پایان نامه بررسی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری

word
100
545 KB
30809
1393
کارشناسی ارشد
قیمت: ۱۳,۰۰۰ تومان
دانلود فایل
  • خلاصه
  • فهرست و منابع
  • خلاصه پایان نامه بررسی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری

    پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد(M.A.)

    رشته: مدیریت بازرگانی

    چکیده

    پس از آغاز به کار فعالیت بانکهای خصوصی و گسترش رقابت میان بانکها و مؤسسات مالی دولتی و خصوصی بر سر جذب منابع از بازار پولی و همچنین جذب و حفظ مشتری،گسترش پیدا کرده است.از آنجایی که یکی از عوامل اصلی در انتخاب بانک به وسیله مشتری روابط خوب و برخورد مناسب کارکنان است،بنابر این تا زمانی که کارکنان بانک به برند بانک و اهمیت آن در موفقیت بانک باور نداشته باشند نمی توانند به تقویت برند بانک کمک کنند.این پزوهش با رویکرد کمی و با الهام از نظریه هدف گذاری و برندسازی داخلی درصدد شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند می باشد.جامعه آماری این تحقیق را کلیه کارکنان بانک ملت استان گیلان در 54 شعبه که تعداد کل این کارکنان در شعبات بانک ملت استان برابر 565 نفر می باشد تشکیل میدهند.برای گرد آوری داده ها از روش نمونه گیری غیر احتمالی(ساده) و پرسشنامه در طیف لیکرت استفاده شده.ضریب آلفای کرونباخ کلیه متغیر های پژوهش در حد قابل قبول بوده و از روایی محتوای مناسبی برخوردارند.تعداد حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران 229 نفر محاسبه شد.حدود 300 پرسشنامه توزیع شد و 285 پرسشنامه برگشت داده شد.آزمون مدل به روش معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار لیزرل انجام شد.نتایج نشان می دهد که شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان بر برند اثر مثبت دارد(23/0=γ ؛04/2=t).شفافیت اهداف برند بر وفاداری بر برند اثر مثبت دارد(41/0=γ, 082/2=t).سختی تحقق اهداف برند بر تعهد به برند اثر مثبت دارد(23/0=γ؛ 02/2=t).سختی تحقق اهداف برند بر وفاداری اثر ندارد.برند سازی داخلی بر تعهد کار به برند اثر مثبت دارد.(48/0=γ؛ 46/4=t).برند سازی داخلی بر وفاداری کار اثر ندارد.تعهد به برند بر وفاداری اثر مثبت دارد(22/0=γ؛ 00/2=t).وفاداری به برند بر عملکرد اثر مثبت دارد.(40/0=γ ؛ 92/3=t).

    واژگان کلیدی: برند، برندسازی داخلی ، عملکرد کارکنان، تعهد به برند ،وفاداری به برند،بانک

    مقدمه

    پس از آغاز به کار فعالیت بانکهای خصوصی در اوایل دهه 1380 و توجه آنها به مفاهیمی نظیر مشتری مداری و ایجاد ارزش برای مشتریان تغییرات چشمگیری در نحوه ی برخورد کارکنان ونوع ارائه خدمات بانکی آنان به مشتریان در مقایسه با بانکهای دولتی به وجود آمد.این امر در کنار آزادی و استقلال عمل نسبی مدیران بانکهای خصوصی موجب تقویت فضای رقابتی نظام بانکی ایران و گرایش بانکهای دولتی به سوی مفاهیمی مانند بازاریابی، تبلیغات، مدیریت راهبردی وبه تازگی مدیریت برند شده است.در چند سال اخیر وبا افزایش تعداد بانکها و موسسات مالی و اعتباری و صندوقهای قرض الحسنه ریزو درشت خصوصی از یک سو و خصوصی سازی بانکهای تجاری دولتی مانند ملت، صادرات، تجارت، رقابت بر سر جذب منابع از بازار پولی کشور شدت یافته است.متاسفانه تنها ابزار از بین ابزار های عصر رقابت مانند بازاریابی، تبلیغات ،مدیریت راهبردی و مدیریت برند، تنها به عنصر تبلیغات توجه شده.

    در نظام بانکی ایران با رویکرد بالا به پایین وبا تکیه بر دو ابزاراصلی تبلیغات سنگین و آموزش نیروی انسانی در راستای جذب مشتریان ارزشمند وحفظ آنها تلاش می شود.در این بین سایر عوامل کلیدی در حوزه ی مدیریت برند که با بدنه صفی بانک یعنی کارکنان فعال در شعب مرتبط است مانند احساس ،هویت، برندسازی داخلی، رضایت شغلی، جو رقابتی موجود در شعبه مغفول واقع شده اند.به تازگی در سطح دنیا و به پیشتازی صنعت هتلداری و گردشگری موضوع برندسازی داخلی به عنوان پیوند منابع انسانی و بازاریابی مطرح شده است.یکی از عوامل اصلی در انتخاب بانک به وسیله مشتری روابط خوب و برخورد مناسب کارکنان و به طور خاص کارکنان در سطح شعب با مشترین است بنابر این تا زمانی که کارکنان بانک به برند بانک و اهمیت آن در موفقیت بانک به عنوان یک کل و خودشان به عنوان بخشی از آن کل باور نداشته باشند نمی توانند و نمیخواهند به تقویت برند بانک کمک کنند.

    بنابر این در ادبیات بازاریابی سازمانهای خدماتی موضوع برندسازی داخلی مطرح شده است.هدف برندسازی داخلی تامین تعهد کارکنان به عنوان مشتریان داخلی نسبت به برند سازمان در تعامل با مشتریان است. این مفهوم به تازگی یکی از عوامل موفقیت سازمان در ایفای تعهد برند به منظور برآوردن انتظارهای مشتریان که به وسیله فعالیتهای مختلف ارتباطی تنظیم میگردد معرفی شده است.

    یکی از این بانکهای خصوصی فعال در نظام بانکی ایران بانک ملت است.

    بانک ملت به موجب مصوبه‌ی مورخ 29 آذر 1358 مجمع عمومی بانک‌ها از ادغام بانک‌‌های تهران، داریوش، بین‌المللی ایران، عمران، بیمه‌ی ایران، ایران و عرب، پارس، اعتبارات تعاونی و توزیع، تجارت خارجی و فرهنگیان در تاریخ 31 تیر 1359 تشکیل و با شماره 38077 در اداره‌ی ثبت شرکت‌ها به ثبت رسید و عملیات اجرایی بانک از همان تاریخ آغازشد.در سال 1384 به عنوان اولین بانک دولتی برای خصوصی سازی آماده شد.

    هدف اصلی تحقیق طراحی و آزمون مدلی برای شناسایی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در رابطه با برند با رویکرد برندسازی داخلی در بانک ملت می باشد.

    1-2)بیان مساله

    امروزه برخورداری از برندی قوی از اولویت های بسیاری از سازمان ها است ،از این رو محققان این حوزه همواره آن را از جنبه های مختلفی بررسی کرده اند.برند سازی میتواند در دو وجه داخلی و خارجی انجام شود.رویکرد برند سازی در خارج از سازمان موضوعی است که تاکنون کانون تمرکز محققان بی شماری بوده است و البته مشتریان را هدف قرار می دهد .از این رو شیوه هایی را برای این کار انتخاب می کند که به طور مستقیم به مشتری مرتبط باشد، از طرفی کارکنان از عوامل بسیار موثر در شکل گیری برند سازمان در ذهن مشتری و مصرف کننده کالا و خدمات هستند. در این صورت برند سازی داخلی به منظور ارتقای برند در درون سازمان ،یعنی همان کارکنان شده(Ahmed , 2003 ).

    انجمن بازاریابی آمریکا برند را اینگونه تعریف می کند که آن یک اسم، اصطلاح،علامت،نشانه یا، طرح یا ترکیبی از همه ی این هاست که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و موجب متمایز شدن این کالاها می شوند.یک برند قسمتی از علامت تجاری است که ادا کردنی است (کاتلر و آرمسترانگ ،1385).

     نقش غیر قابل انکار کارکنان در مورد برند باعث شده است تا نیروی انسانی برای ساختن برند در چند سال اخیر کانون توجه بسیاری از  تحقیقات علمی شود ، یعنی توجه به تعهد و وفاداری کارکنان نسبت به برند و تحقق اهداف آن.

    در این تحقیق سعی شده است تا عوامل تاثیر گذار بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری مورد بررسی قرار می گیرد.

    صنعت بانکداری یکی از  پایه های مهم نظام اقتصادی  کشور می باشد که پویایی و توانمندی آن می تواند بر محیط کلان اقتصادی و بازرگانی تاثیرات قابل توجهی داشته باشد. با توجه بر اصل 44 قانون اساسی در خصوص توانمند سازی بخش های خصوصی و تعاونی ،بانکهای خصوصی جایگاه مهمی در نظام  بانکی کشور یافته اند و حضور بانکهای خصوصی با ساختار مدرن ، نوید دهنده ایجاد فضای رقابتی  در نظام بانکی کشور است.(کاظمی راد،1388).

    با توجه به ظهور بانکهای خصوصی در کنار بانکهای دولتی و افزایش شدت رقابت میان آن ها،یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلند مدت بامشتری و شناسایی و تقویت فعالیت های مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است.(رنجبریان و براری،1388).

    از طرفی این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است.

    ایجاد وجهه مناسب برای یک برند به عنوان ابزار های راهبردی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود. (حقیقئ و همکاران ،1386).

    به طور معمول در نظام بانکی ایران هر سال خط مشی و برنامه بازاریابی تدوین و بر شعب ابلاغ می شود،اما متاسفانه کارکنان مشاغل در سطح شعب یا از این اهداف و برنامه و اهمیت آن ها به درستی مطلع نیستند و یا این که در صورت اطلاع فاقد انگیزه کافی برای اجرای آن اهداف هستند. یکی از راه های پر کردن این شکاف استفاده از راهبرد برند سازی داخلی در بانک است.برند سازی در دو سطح داخلی و خارجی انجام می گیرد، برند سازی خارجی مربوط به مشتریان و برند سازی داخلی مربوط به کارکنان است و اعتقاد بر این است که تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی در ابتدا مستلزم تقویت جایگاه برند در داخل سازمان و در نزد کارکنان است

    سوال که در این تحقیق مطرح می شود این است که آیا سختی اهداف برند، شفافیت اهداف برند و برند سازی داخلی بر روی تعهد و وفاداری کارکنان به برند و در نهایت بر روی عملکرد برند در سطح کارکنان اثر دارد ؟

     

    .

     

     

     

    1-3)اهمیت و ضرورت تحقیق:

    ایجاد فضای رقابتی میان بانکها ،لزوم مطالعات عمیق در خصوص برند بانکها را نشان میدهد.بنابراین ضروری است که بانکها از وضعیت نام و نشان خود و رقبا و ذهنیت جامعه نسبت به خود آگاهی داشته باشند.

    در فضای رقابتی امروز حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها روز به روز مشکل تر میشود . برند سازی داخلی به عنوان رویکردی جدید در ایجاد این وفاداری در مشتری از کانال کارکنان مطرح شده است.

    از آنجایی که بین بانکهای دولتی و خصوصی رقابت شدیدی ایجاد شده بانک ملت به عنوان یک بانک خصوصی نیاز دارد که راه های مناسبی را برای حفظ خود در این شرایط اتخاذ نماید، به علاوه با ورود بانکهای صادرات ، تجارت و رفاه بعد از بانک ملت به عرصه ی بانکداری خصوصی کار دشوارتر می شود. 

    ایجاد تمایز در جهت بهبود خدمات می تواند یکی از راه های موفقیت بانک ملت در میان سایر بانکها به شمار آید و پایدارترین کار در جهت ایجاد تمایز کار بر روی نیروی انسانی است . برندسازی داخلی راهی است در همین راستا.

    1-4)اهداف تحقیق:

    1-بررسی و سنجش نقش هد فگذاری درایجاد انگیزه و تعهد کارکنان به برند بانک.

    2-بررسی و سنجش عوامل موثر بر تعهد و وفاداری کارکنان نسبت به برند بانک.

    3-بررسی و سنجش عوامل موثر بر عملکرد برند در سطح کارکنان در بانک ملت.

    اگر کارکنان دارای درک روشن و درستی از اهداف تعیین شده برای برند سازمان باشند و بدانند که دقیقا باید در پی چه چیزی باشند تعهدشان نسبت به تحقق آن اهداف تقویت می شود و با تلاش بیشتری فعالیت های شغلی خود را انجام میدهند،که نهایتا میتواند در شناساندن برند سازمان به مشتری ، جذب و حفظ مشتری تاثیر به سزایی داشته باشد.

    1-5)چارچوب نظری تحقیق:

    هر تحقیق به یک چارچوب نظری نیاز دارد.چارچوب نظری الگویی است که فرد محقق بر اساس آن درباره ی روابط وعواملی که در ایجاد مساله مهم تشخیص داده شده اند نظریه پردازی می کند.به طور کلی می توان گفت چارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر آن قرار داده می شود (خاکی، 1387).

    ایوانسیویچ و مک ماهون طی تحقیقات خود بر روی تکنسین های الکتریک پی بردند که شفافیت اهداف درک شده و باز خور هدف رابطه معناداری با عملکرد دارد .(Ivancevich,Mcmahon,1977)لاک و لا تهام دریافتند که اهداف سخت و روشن نست به اهداف مبهم و آسان عملکرد بالایی را در پی دارند. .(Locke,Latham.2002)پانجاسری نیز دریافت که برند سازی داخلی نگرش کارکنان را نسبت به حس تعلق به برند،تعهد به برند و وفاداری به برند تقویت می کند و باعث افزایش عملکرد کارکنان نسبت به برند خواهد شد. .(Punjaisri,2007)عزیزی و همکاران برای بررسی عوامل مؤثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند مدل مفهومی با 6 متغیر را معرفی نمودند و رابطه بین متغیرها(شفافیت اهداف برند،سختی اهداف برند،برند سازی داخلی، تعهد کارکنان به برند،وفاداری به برند،عملکرد برند در سطح کارکنان) را مورد بررسی قرار دادند(عزیزی و همکاران،1390).

    زمانی که هدف مشخص باشد کارکنان برانگیخته شده، در آنها انگیزه ایجاد می شود تا برای رسیدن به اهداف مشخص شده تلاش نمایند، همچنین اهداف سخت و دشوار نسبت به اهداف آسانتر باعث تلاش مضاعف از طرف کارکنان و عملکرد بالاتری می شود .برندسازی داخلی نیز از راه ایجاد ارزش های مشترک میان اهداف برند و کارکنان باعث بهبود کیفیت عملکرد افراد خواهد شد .اهداف روشن و مشخص ، اهداف دشوار که نیاز به تخصص دارند و برندسازی داخلی ، با تاثیر بر میزان تعهد و یا وفاداری کارکنان نسبت به برند دربهبود عملکرد کارکنان تاثیرگذار خواهند بود .

    1-6) مدل نظری تحقیق

    شکل 1-1) مدل نظری تحقیق(عزیزی و همکاران،1391).

     

     

    1-7)پرسشهای تحقیق:

    1-آیا شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان بانک بر برند اثر مثبت دارد؟

    2-آیا شفافیت اهداف برند بر وفاداری کارکنان بانک بر برند اثر مثبت دارد؟

    3-آیاسختی تحقق اهداف برند بانک بر تعهد کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد؟

    4-آیا سختی تحقق اهداف برند بانک بر وفاداری کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد؟

    5-آیابرند سازی داخلی بر تعهد کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد؟

    6-آیا برند سازی داخلی بر وفاداری کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد؟

    7-آیا تعهد کارکنان بانک به برند بانک و وفادارای آنان به برند بانک اثر مثبت دارد؟

    8-آیاوفاداری کارکنان به برند بانک بر عملکرد آنان اثر مثبت دارد؟

    1-8)فرضیه های تحقیق:

    1- شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان بانک بر برند اثر مثبت دارد.

    2- شفافیت اهداف برند بر وفاداری کارکنان بانک بر برند اثر مثبت دارد.

    3-سختی تحقق اهداف برند بانک بر تعهد کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد.

    4- سختی تحقق اهداف برند بانک بر وفاداری کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد.

    5-برند سازی داخلی بر تعهد کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد.

    6- برند سازی داخلی بر وفاداری کارکنان بانک به برند اثر مثبت دارد.

    7- تعهد کارکنان بانک به برند بانک و وفادارای آنان به برند بانک اثر مثبت دارد.

    8-وفاداری کارکنان به برند بانک بر عملکرد آنان اثر مثبت دارد.

    1-9-1)تعریف نظری متغیرهای تحقیق :

    1-9-1-1) شفافیت اهداف برند

    به میزانی گفته میشود که هر عضو گروه مسئله ای را مهم یا مرتبط  بر جلسات مدیریتی میداند و درک اینکه بیان کننده یک مسئله میخواهد به چه چیزی برسد و او از گروه انتظار دارد بر چه چیزی تاکید کندو در واقع درجه ای از درک مقداری نسبت به اینکه هدف معین است اتلاق می گردد (عزیزی و همکاران،1391).

    1-9-1-2)سختی تحقق اهداف برند

    یکی از ویژگی های هدف، سختی هدف است،لاک و لاتهام[1] دریافتند که اهداف سخت و روشن نسبتا بر اهداف مبهم و آسان عملکرد بالایی را در پی دارند.در واقع به سطحی از تخصصی بودن یا سطح مورد نیاز عملکرد اتلاق می گردد. (عزیزی و همکاران ،1391).

    1-9-1-3)برند سازی داخلی

    همانطور که برند سازی خارجی از راه تبلیغات وپیمان قوی برند,فرایند تصمیم گیری مشتری را تسهیل می کند,شرکتها دریافته اند که ارتقای پیام برند از داخل نیز به همان اندازه ارزشمند است.برند سازی به منظور ارتقای برند در درون سازمان معینی همان کارکنان بیان شد.از آنجایی که برند سازی داخلی باعث ایجاد یک درک مشترک از برند در سراسر سازمان می شود,کارکنان را قادر می سازد که در زمان مواجه با خدمت,پیمان برند را به جا بیاورند.در این صورت به طور خلاصه میتوان گفت که برند سازی داخلی سبب درک کارکنان از ارزش های برند شده و با ترکیب آن ها در ایجاد واقعیت برند بر نگرش های کارکنان و شکل دهی رفتار های آنان برای یکپارچه شدن با برند,آثار مفیدی بر جا می گذارد.

    اگر پیام برند به وسیله رفتار یکپارچه کارکنان پشتیبانی نشود,اعتبار خود را از دست می دهد.پیمان خارجی برند باید به طور صحیحی با عملکرد واقعی در داخل سازمان یکپارچه شود و کارکنان مهمترین به جا آورندگان عهدو پیمان برند در داخل سازمان باشند پیامی که به کارکنان یک سازمان می رسد نیز به اندازه پیامی که به مشتریان می رسد,مهم است.

    زمانی که تلاش های برند سازی داخلی انجام می شود,احتمال زیادی دارد که کارکنان برند را درک کنند و در برند احساس مالکیت کنند و آثاری از برند را در مسولیت های سازمانی خود ایجاد کنند.

    امروزه برند سازی داخلی به روشی مهم در استخدام کارکنان جدید تبدیل شده است,همان طور که هویت برند باید از بیرون ارتقا داده شود,لازم است از داخل سازمان نیز به کمک روش های پیشبردی  متنوع ارتقا داده شود.شرکت ها همواره در تلاشند عملکرد خود را به سطح بالایی ببرند و در رده های بالا قرار گیرند.بر این منظور ضروری است تا کارکنان خود را درک کرده و در میان آن ها هماهنگی ایجاد کنند,از این جهت برند سازی داخلی به عنوان فرایندی کلیدی برای هماهنگ کردن رفتار های کارکنان با ارزش های برند مطرح شد.

    برند سازی داخلی باعث ایجاد درک مشترکی از ارزش های برند می شود,در این صورت می توان

    گفت کارکنان در برند سازی,نگرش های خود را با نگرش های مدیر همنوا می کنند. (هادی زاده مقدم وهمکاران،1391).

     1-9-1-4)عملکرد برند در سطح کار کنان:

    ارزش های مشترک مشارکت کار کنان را افزایش داده و از این راه تعهد بالاتری به برند شرکت خلق و در نهایت عملکرد سازمان را بهبود می بخشد.آنها اضافه می کنند که مدیران باید تصمیم بگیرندکدام ارزش های اساسی حفظ و کدام یک نیازمند تغییر و جایگزینی در جهت بهبود عملکرد برند است.

      (Harris,Dechernatory,2011).

    1-9-1-5)تعهد کارمندان به برند:

    تعهد به سازمان نشان دهنده.میزان درگیری و مداخله کار کنان با اهداف سازمان و علاقه آنها به ادامه کار در سازمان است.تعهد سازمانی را می توان<<میزان احساس تعلق فرد به سازمان و احساس مسولیت وی نسبت به اهداف سازمان دانست>>همچنین تعهد به معنای تمایل افراد به در اختیار گذاشتن انرژی و وفاداری خویش بر نظام اجتماعی تعریف می شود(Ng,Feldman,2011). تعهد سازمانی در واقع انعکاسی از میزان دلبستگی هیجانی فرد به سازمان و همانند سازی وی با اهداف آن است اجزای تعهد را می توان در سه مورد بیان کرد:

    اول این که فرد ارزش ها و اهداف سازمان را بپذیرد,دوم این که تمایلی داشته باشد در جهت تحقق اهداف سازمانی تلاش لازم را انجام دهد و سوم این که به طور شدید تمایل به عضویت سازمان داشته باشد.(Porterl et.al,1974)

    تعهد به برند,ارتباط عاطفی و روانی با برند تعریف شده است,در واقع تعهد به برند تمایل قوی کار کنان سازمان نسبت به حفظ آن برند می باشد.زمان متعهد بودن به برند,فرد برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خویش می داند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام می دهد. (Punjaisri et.al,2009)

     

     1-9-1-6)وفاداری کارکنان به برند:

    یکی از عناصر مهم در ساختن ایجاد روابط کار کنان,وفاداری کارکنان است,چرا که کارکنان وفادار از اصلی ترین اجزای یک کسب و کار موفق می باشند(Larsen,2003).کارکنان وفادار علاقه مند بیشتر با برند در میامیزند و طوری رفتار می کنند که در مقابل کارکنان دیگر شرکت ها تصویر مثبتی از شرکت ایجاد کنند.وفاداری به برند را تمایل کار کنان به ماندن با برند حاضر و ادامه کار با آن تعریف کرده اند.از طرفی وفاداری کارکنان به برند در پاسخ گویی موثر به نیاز های مشتری بسیار با اهمیت است .همچنین هرچه وفاداری کارکنان در سطح بالایی باشد, کارکنان و برند و محیط کار بیشتر وابستگی پیدا می کنند. (Punjaisri et.al,2009)

    1-9-2)تعاریف عملیاتی متغیرها:

    1-9-2-1)شفافیت اهداف برند:

    هم راستایی ساختار و فرایند سازمانی با ارزش های برند, هم راستایی فعالیت های ارتباطی و بازاریابی با اهداف بانک,شفافیت مسئولیت ها و موقعیت شغلی.

    1-9-2-2)سختی تحقق اهداف برند:

     سختی درک شده برای انجام درخواست های مشتریان در چارچوب استانداردهای بانک,سختی درک شده برای انجام امور و ارائه مهارت های مناسب ,فراهم آوردن فرصت ارتقا و پیشرفت.

     

    1-9-2-3)برندسازی داخلی:

    میزان انتقال اطلاعات ضروری برای ارائه خدمات از طرف بانک به کارکنان, میزان دسترسی کارکنان به مستندات برند, میزان اطلاعات کارکنان از وظیفه خود برای تحقق وعده های بانک.

     1.Lock & Latham

    Abstract:
    After the inception of the activities of private banks and boost competition among banks and public financial institutionsAnd private resources to attract the money market as well as attracting and retaining customers , spread's . Since one of the main factors in choosing the bank by the customer and good relations Have appropriate staff , bank employees to do so as long as the bank and its importance in The Bank does not believe that success can not help the bank to strengthen its brand .

    This research and targeted quantitative approach inspired by the theory seeks to identify internal branding Factors affecting the employee's performance is suffering .A survey of all employees of the mellat bank of guilan by 54 branches in the province that the total number of these Staff at the bank's branches in the province is 565 persons form . , For data collection Non-probability sampling method (simple ) and the Likert scale was used . Coefficient alpha Alpha for all variables in the study were acceptable and adequate content validity.

    Total sample size of 229 was calculated based on the formula of Cochran . Approximately 300 questionnaires were distributed and 285 questionnaires were returned .Testing structural equation modeling method using the LISREL software was used. Results show ,Transparency objectives are that they have a positive impact on employee commitment .Clear brand objectives Have a positive impact on brand loyalty. Difficult to achieve the objectives they have a positive effect on commitment Yes. Difficulty achieving the goals of brand loyalty does not work . Internal branding brand 's commitment to Has a positive effect . Internal branding work has no effect on loyalty . Commitment to brand loyalty effect Positive Has a positive effect on the performance of brand loyalty .
    Keywords: branding , internal branding , employee performance , commitment to the brand, brand loyalty, the bank.

  • فهرست و منابع پایان نامه بررسی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری

    فهرست:

    فهرست مطالب

    عنوان................................................................................................................................... صفحه

    فصل اول:کلیات تحقیق...................................................................................................... 1

    1-1)مقدمه....................................................................................................................... 2

    1-2)بیان مساله................................................................................................................. 3

    1-3)اهمیت و ضرورت تحقیق........................................................................................... 5

    1-4)اهداف تحقیق............................................................................................................ 5

    1-5)چارچوب نظری تحقیق ............................................................................................. 6

    1-6)مدل نظری تحقیق...................................................................................................... 7

    1-7)پرسشهای تحقیق....................................................................................................... 7

    1-8)فرضیه های تحقیق..................................................................................................... 8

    1-9)تعریف نظری متغیرهای تحقیق.................................................................................... 8

    1-9-1) شفافیت اهداف برند............................................................................................. 8

    1-9-2)سختی تحقق اهداف برند....................................................................................... 9

    1-9-3)برند سازی داخلی................................................................................................. 9

    1-9-4)عملکرد برند در سطح کار کنان............................................................................... 10

    1-9-5)تعهد کارکنان به برند.............................................................................................. 10

    1-9-6)وفاداری کارکنان به برند......................................................................................... 11

    1-9-2) تعاریف عملیاتی متغیرها ...................................................................................... 11

    1-9-2-1) شفافیت اهداف برند........................................................................................ 11

    1-9-2-2) سختی تحقق اهداف برند................................................................................. 11

    1-9-2-3) برند سازی داخلی........................................................................................... 11

    1-9-2-4) عملکرد برند در سطح کارکنان.......................................................................... 11

    1-9-2-5) تعهد کارکنان به برند........................................................................................ 12

    1-9-2-6) وفاداری کارکنان به برند................................................................................... 12

    1-10) قلمرو تحقیق......................................................................................................... 12

    1-10-1) قلمرو موضوعی ............................................................................................... 12

    1-10-2) قلمرو مکانی..................................................................................................... 12

    1-10-3) قلمرو زمانی..................................................................................................... 12

    فصل دوم:ادبیات و پیشینه.................................................................................................. 13

    2-1)بخش اول:نام تجاری (برند) ....................................................................................... 14

    2-1-1)مقدمهَ................................................................................................................... 14

    2-1-2)تاریخچه برند........................................................................................................ 15

    2-1-3)ویژگی های یک برند مناسب................................................................................. 18

    2-1-4)قدرت و ارزش برند.............................................................................................. 19

    2-1-5)برند سازی............................................................................................................ 20

    2-1-5-1-) برندسازی خارجی......................................................................................... 20

    2-1-5-2) برندسازی داخلی............................................................................................. 20

    2-1-6)عملکرد برند و معیار سنجش آن............................................................................. 21

    2-1-7)عملکرد برند در سطح کار کنان............................................................................... 22

    2-1-8)حس تعلق کارکنان به برند..................................................................................... 22

    2-1-9)تعهد کارکنان به برند.............................................................................................. 23

    2-1-10)وفاداری کارکنان به برند...................................................................................... 23

    2-2)بخش دوم:عملکرد کارکنان......................................................................................... 24

    2-2-1)مقدمه................................................................................................................... 24

    2-2-2)تعریف ارزیابی عملکرد......................................................................................... 25

    2-2-3)تاریخچه ارزیابی عملکرد....................................................................................... 26

    2-2-4)ضرورت و اهمیت ارزیابی عملکرد......................................................................... 27

    2-2-5)هدف ارزیابی عملکرد........................................................................................... 28

    2-2-5-1) اهداف ارزیابی عملکرد از نظر کلین ................................................................. 28

    2-2-5-2) اهداف ارزیابی عملکرد از نظر مک گرگور......................................................... 29

    2-2-5-3) اهداف ارزیابی عملکرد از نظر ابیدا................................................................... 29

    2-2-6)کاربرد های ارزیابی عملکرد................................................................................... 30

    2-2-7)مراحل ارزیابی...................................................................................................... 32

    2-2-8)منابع ارزیابی عملکرد............................................................................................ 35

    2-2-9)روشهای ارزیابی................................................................................................... 36

    2-2-9-1) روش های مقیاسی.......................................................................................... 37

    2-2-9-2) روش عامل سنجی........................................................................................... 38

    2-2-9-3) روش ثبت وقایع حساس................................................................................. 38

    2-2-9-4) روش توصیفی................................................................................................ 38

    2-2-9-5) روش قیاسی................................................................................................... 39

    2-2-9-6) روش درجه بندی............................................................................................ 39

    2-2-9-7) روش توزیع اجباری........................................................................................ 40

    2-2-9-8) روش انتخاب اجبرای...................................................................................... 40

    2-2-9-9) روش مقیاسی رفتاری...................................................................................... 40

    2-2-10)پیشینه تحقیق...................................................................................................... 41

    2-2-10-1) منابع داخلی................................................................................................. 41

    2-2-10-2) منابع لاتین................................................................................................... 43

    فصل سوم:روش اجرای تحقیق/مواد و روش ها................................................................. 46

    3-1) مقدمه...................................................................................................................... 47

    3- 2)قلمرو مکانی  تحقیق................................................................................................ 47

    3- 3) روش تحقیق........................................................................................................... 47

    3-4) جامعه و نمونه آماری................................................................................................ 47

    3-4-1)جامعه آماری......................................................................................................... 47

    3-4-2)حجم نمونه........................................................................................................... 48

    3-4-3)روش نمونه گیری................................................................................................. 48

    3-5) متغیرهای تحقیق....................................................................................................... 49

    3-6)تر تیب سوالات مربوط به متغیرهای تحقیق.................................................................. 49

    3-7) روش گردآوری دادهها............................................................................................. 50

    3-7-1) شیوۀ کتابخانه ای و اسنادی................................................................................... 50

    3-7-2) شیوۀ میدانی......................................................................................................... 50

    3-8) روائی و پایائی ابزار اندازه گیری. .............................................................................. 51

    3-8-1) روائی (اعتبار) ابزار اندازه گیری............................................................................. 51

    3-8-2) پایائی (اعتماد) ابزار اندازه گیری............................................................................ 51

    3-9) روش تجزیه و تحلیل داده ها.................................................................................... 52

    فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها ویافته های تحقیق....................................................... 53

    4-1) مقدمه...................................................................................................................... 54

    4-2-1) توصیف پاسخ دهندگان......................................................................................... 54

    4-2-2)شاخص های توصیفی برای متغیر های اصلی تحقیق................................................. 57

    4-3) بررسی مدل تحقیق................................................................................................... 59

    4-4-1)مدل  پایه تحقیق درحالت استاندارد........................................................................ 59

    4-4-2)مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری.............................................................. 60

    4-4-3)بررسی شاخص های معنی داری وبرازش مدل......................................................... 61

    4-4-4) بررسی مسیرهای غیر مستقیم................................................................................. 62

    4-4-5)آزمون فرضیه های تحقیق....................................................................................... 62

    فصل پنجم:بحث،نتیجه گیری و پیشنهادات......................................................................... 65

    5-1) مقدمه...................................................................................................................... 66

    5-2) نتیجه گیری تحقیق.................................................................................................... 66

    5-2-1)آمار توصیفی......................................................................................................... 66

    5-2-2)نتایج آماری استنباطی............................................................................................. 67

    5-3)پیشنهادات بر اساس یافته های تحقیق.......................................................................... 69

    5-4) محدودیت های تحقیق ............................................................................................ 70

    5-5)پیشنهادات برای تحقیقات آتی.................................................................................... 71

    منابع داخلی....................................................................................................................... 73

    منابع لاتین......................................................................................................................... 76

    پیوست ها......................................................................................................................... 78

    منبع:

    منابع داخلی:

    1.آفرین آباده،شبنم،1386،بررسی تأثیر کیفیت زندگی کاری بر عملکرد کارکنان در دستگاه های

    اجرایی استان گیلان،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت دولتی،دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.

    2.اسماعیلی مقدم،نسیم،1390،تعیین عوامل مرتبط با عملکرد بازار برند بر اساس ارزش ویژه برند

    از دیدگاه مصرف کنندگان لوازم خانگی استان گیلان،پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت،دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.

    3.اورعی یزدانی،بدرالدین، (1382) ، مروری انتقادی بر ارزیابی عملکرد و نحوه اعمال آن در سازمانها

    با تعامل بر برخی از سازمانهای ایران،نشریه کمال مدیریت،سال دوم،ناشر دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی تهران.

    4.برهانی،بهاءالدین،1386،مبانی مدیریت دولتی1و2،تهران،پیام نور،ص 230.

    5.جزایری،احمد،1387،ضرورت ارزیابی عملکرد در سازمانها،نشریه تدبیر،شماره98،ص 41-36.

    6.سید جوادین،سید رضا،1382،مبانی و کاربردهای مدیریت منابع انسانی،امور کارکنان تهران،نگارش دانش.

    7.حقیقتی، محمد،علوی، محمدرضا و صرافی امیر،1386،ارایه مدلی برای وفاداری مشتریان در بازارهای الکترونیک دانش مدیریت،دوره 2،شماره 79،ص15-32.

    8.حدادی،کبری،1392،ارزیابی صنعت بیمه از بدو بلوغ مدیریت دانش وبررسی تاثیر آن بر روی رضایت بیمه گزاراز کیفیت خدمات،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت،دانشگاه آزاد رشت.

    9.خاکی، علیرضا،1387،روش تحقیق در مدیریت،تهران نشر بازتاب.

    10.خوشوقتی،آرمین،1385،ارزیابی عملکرد کارکنانwww.harkat.com,.

    11.رحیمی،غفور،1385،ارزیابی عملکرد و بهبود مستمر سازمان،مجله تدبیر ،شماره 173.

    12.رفیع زاده،علاءالدین،1386،الگوی مناسب مدیریت عملکرد در بخش دولتی،نشریه تدبیر،شماره205.

    13.رنجبریان بهرام،براری مجتبی،1388، تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان (مقایسه بانک دولتی و خصوصی، نشر در مدیریت بازرگانی ،دوره1،شماره2.

    14.سعادت،اسفندیار،1385،مدیریت منابع انسانی،تهران،سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها، چاپ دوازدهم.

    15.سید سعید میر واحدی،1378،چالش های مدیریت برند در صنعت خودرو،مرکز مطالعات و برنامه ریزی استراتژیک سایپا.

    16.سهرابی،روح الله و خان محمدی،هادی،مدیریت عملکرد،1386،ششمین کنفرانس ملی مدیریت

    عملکرد،مرکز همایش های علمی جهاد دانشگاهی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران.

    17.عزیزی، شهریار،جمالی، شهرام و صناعی ایمان،1391،ارائه ی مدل عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری (مطالعه ی موردی:بانک کشاورزی)مدیریت بازرگانی ،،4(11).صص89-104.

    18.عزیزی شهریار،اثنا عشری مسعود،1391،برند سازی داخلی و عملکرد برند در بانک:نقش تعدیل گر جو رقابت و رضایت شغلی،پژوهش های مدیریت در ایران،دور170،شماره3.

    19.فضل الهی زنجانی،مهدی،(1380)،ارزیابی عملکرد کارکنان،اهداف و نتایج آن نشریه پیام ایران

    خودرو،شماره 60.

    20.کاتلر ، فیلیپ ،1379،کاتلر در مدیریت بازار ، ترجمه عبدالرضا رضائی نژاد ،انتشارات فرا، تهران.

    21.کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری،1385 ،اصول بازاریابی، فروزنده بهمن، تهران،انتشارات ادبستان.

    2.کاظمی راد شیرین،1388،بررسی تاثیر وفاداری مشتریان به برند بر ارزش ویژه ی برند،پایان نامه ی کارشناسی ارشددانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.

    23.کامدیده،علیرضا،1381،بررسی رابطه بین کیفیت زندگی و عملکرد کارکنان در شرکت آب و

    فاضلاب منطقه 5 تهران،پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت منابع انسانی،موسسه تحقیقات و

    آموزش مدیریت.

    24.کلانتری پور،سارا،1390،ارتقای جایگاه استراتزیک برند و ایجاد وفاداری در مشتریان،مرکز تحقیقات علوم اسلامی، (235) ، ص50.

    25.هادیزاده مقدم ،اکرم،جمالی کاپک، شهرام و رضایی ،مرتضی ، 1391،مدل تاثیر برندسازی داخلی بر فتار شهروندی برند در صنعت هتلداری،پژوهش های مدیریت در ایران ،16(13). صص203-223.

     

     

    منابع لاتین:

    1. Ahmed, P.K. , Rafiq , M.,)2003) ″Internal Marketing Issues And challenges″, European journal of marketing,vol.37,n.9,p 1177-1186.

    2. Aker, D., (1991), "Managing brand equity: capitalizing on the volue of brand name" ,new York, usa, freb press.

    3. (www.alamat.com( .

    4. Owojori, A., Popoola, J.,(2009), "Effect of human resource management on producitirity of workforce in the banking industry in Nigeria",/www.economics.ham.ac.uk/,vol.18.

    5. Bhattacharya, C.B., Rao, H., Glynn M.A.,(1995),"Understanding the bond ofidentification: An investigation of its correlates among art museum members" ,Journal of Marketing, 59.

    6. Coleman, D.A. ,(2010). "Service brand identity: definition, measurement, dimensionality and influence on brand performance" (PhD thesis), University of Birmingham Research Archive.

    7. (www.financialexpress.com).

    8. Gautam, T., VanDick, R., Wagner, U.,(2004),"Organizational identification and organizational commitment: Distinct aspects of two related concepts" , Asian Journal of Social Psychology, 7.

    9. Harris, F., Dechernatory, L.,( 2011),"Corporale branding and corporate brand per formance,"European journal of marketing,35(3/4).

    10. Harrison, K., Gouding, A.,(1997) ",Performance appr aisal in publiclibraries",jurnal new library word,vol.98,n.7,p 275-280.

    11. Ivancevich, J.M., McMahon, J.T.,(1977), "A study of taskgoal attributes,higher order need strength, and performance", Academy of Management Journal,vol.20,p 552-563.

    12. Matanda,  M.J., Olyndubisi, N.,( 2013),"Internal marketing, internal branding, and organizational outcome: the moderating role of perceired goal congruence",journal of marketing money e ment, vol.29,n.9,p 1030-1055.

    13. Kotler, P.,(2003), "Marketing management" ,Prentice – hall , upper saddle river.

    14. Karand, K.W., Kumar, V.,(2002),"characteristics and retailer policies on response to retail price promotions: implications for retailers,"arailable online.

    15. Locke, E.A., Latham, G.P.,(2002), "Building a practically useful theory of goal setting and task motivation: A 35-year odyssey", American Psychologist,vol.57,p 705–717.

    16. Larsen, L.,(2003),"Employee loyalty survey" ,Journal of people dynamics.

    17. Ubeda , L., Ceser, C.F., santos, A.,(2007), "staff development and performance appraisal in a brazilian research,centre",European journal of in noration management,vol.10,n.1,p109-125.

    18. Murphy, J.M.,( 1993), "Branding:a key marketing tool", an edition, London macmillan press.

    19. Ng, T.W.H., Feldman D.C.,( 2011), "Affective organizational commitment and citizenship behavior: Linear and non-linear moderating effects of organizational tenure”, Journal of Vocational Behavior, 79(2),p 528-537.

    20. Pamela, A., Robertb, S.,(1999), “Strategies for bulding consumer brand preference”,journal of products,brand management,vol.8,n.2,p 130-144.

    21. Shahida, P., debyani, P., (2012),"Internal branding in an Indian bank", the xlmb jornal of management, vo1.9 ,n.1,p115-124.

    22. Porter, L.W., Steers, R.M., Mowday, R.T., Boulian P.V.,(1974 ),"Organizational commitment, job satisfaction, and turnover among psychiatric technicians", Journal of Applied Psychology, 59.

    23. Punjaisiri, k., Alan, w., Heiner, E.,( 2002), "Internal branding to influence employees, brand  promise Delivery (a case Study in Thailand)",journal of service management,vol.20,n. 5,p 561-579.

    24. Punjaisri, K.,(2007), “The role of internal branding in the delivery of employee brand promise”, Brand Management, 15(1),p 57–70.+

    25. Punjaisri, K., Wilson, A., Evanschitzky, H.,( 2009)"Internal branding: an enabler of employees’ brand-supporting behaviors", Journal of Service Management, 20(2),p 209-226.

    26. Rooney, J. ,(1995), "A Blanding: A trend for today and tommarow", journal of product and Brand management,vol.4, p 48-55.



تحقیق در مورد پایان نامه بررسی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری, مقاله در مورد پایان نامه بررسی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری, پروژه دانشجویی در مورد پایان نامه بررسی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری, پروپوزال در مورد پایان نامه بررسی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری, تز دکترا در مورد پایان نامه بررسی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری, تحقیقات دانشجویی درباره پایان نامه بررسی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری, مقالات دانشجویی درباره پایان نامه بررسی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری, پروژه درباره پایان نامه بررسی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری, گزارش سمینار در مورد پایان نامه بررسی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری, پروژه دانشجویی در مورد پایان نامه بررسی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری, تحقیق دانش آموزی در مورد پایان نامه بررسی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری, مقاله دانش آموزی در مورد پایان نامه بررسی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری, رساله دکترا در مورد پایان نامه بررسی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان در مورد برند در صنعت بانکداری

ثبت سفارش
تعداد
عنوان محصول
بانک دانلود پایان نامه رسا تسیس