پایان نامه تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بررفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی

word
128
2 MB
30726
1393
کارشناسی ارشد
قیمت: ۱۶,۶۴۰ تومان
دانلود فایل
  • خلاصه
  • فهرست و منابع
  • خلاصه پایان نامه تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بررفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی

    پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

    رشته مدیریت بازرگانی

    چکیده:

    در این پروژه عنوان تحقیق ارزش ویژه نام ونشان تجاری بر رفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی(مطالعه موردی: ماکارونی مانا در استان البرز) می باشد که ابعاد ارزش نام و نشان تجاری مشتری بر مشتری گرایی آکر از لحاظ کیفیت ادراکی ،ارزش ادراکی هزینه، منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافی برای مصرف کنندگان ماکارونی مانا با مدل Netmeyer and ET.alبررسی کرده ایم که با توجه به متغییرها و ترکیب سن و جنسیت و تحصیلات و وضعیت تاهل ، ماتریس همبستگی بین متغیرهای مستقل با متغیر وابسته برای برای اندازه نمونه 383 نفری را تحلیل کرده و بعد تاثیر و رابطه متغییرها بر یکدیگر را با ضرایب مسیر و آماره­ی t سنجیده که به نتایجی رسیده که فرضیه های :

    اول ) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار بسیارقوی کیفیت ادراکی بر تمایلات رفتاری خرید مصرف کننده است.

    دوم ) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار نسبتاً متوسط کیفیت ادراکی بر تمایل به پرداخت بیشتر است.

    سوم) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار متوسط ارزش ادراکی بر تمایلات رفتاری خرید مصرف کننده است.

    چهارم) اثر معناداری  () ندارد، بنابراین فرضیه 4 پژوهش معنادار نمی باشد و رد می شود.

    پنجم) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار قوی منحصر به فرد بودن بر تمایل به پرداخت بیشتر است.

    ششم) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار متوسط منحصر به فرد بودن بر تمایلات رفتاری خرید است.

    هفتم) نشان دهنده اثر مثبت و معنادار ضعیف تمایل به پرداخت بیشتر بر تمایلات رفتاری خرید است.

    که با توجه به بازار مصرف ماکارونی نشان داده که رابطه این واحد تولیدی با مصرف کنندگان متوسط است که برای مانا ماکارون با این حجم تولید و قدمت و ماشین آلات به روز،فروش به نسبت پایینتری نسبت به دیگر تولید کنندگان ماکارونی دارد که نشان می­دهد فروش و رضایت مانا ماکارون در استان البرز به طور متوسط می­باشد که نیاز به بازاریابی تخصصی بر طبق نیاز مصرف کنندگان دارد ،با توجه به مصرف ماکارونی روز­افزون در ایران و رقبا مانا ماکارون در مقایسه با سایر رقبا عملکرد متوسط ای داشته است.

     

    واژگان کلیدی:

    ارزش ویژه نام و نشان تجاری،رفتار خرید،مشتری گرایی،مدل  آکر و کلر، کیفیت ادراکی ،ارزش ادراکی هزینه، منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافی

    مقدمه

    گذاشتن نام و نشان تجاری  قرن ها به عنوان روشی برای تمایز کالاها از یک تولیدکننده نسبت به سایر تولیدکنندگان وجود داشت، تحقیق درباره برند (نام و نشان تجاری) و ارزش ویژه برند، برای فعالیت بازاریابی و تئوری بازاریابی در سالهای اخیر، اهمیت یافته است.

    برندها می­توانند ارزش و قدرتی در بازار، ورای آنچه که به وسیله ویژگی­های ذاتی محصول ایجاد می­ شود را فراهم نمایند. یک برند قوی می ­تواند ارزش ویژه برند بیشتری داشته باشد  . یک برند قوی با ارزش ویژه مثبت، مزایای متعددی مانند حاشیه ­های سود بالاتر،   فرصت­های تعمیم برند، اثربخشی ارتباطات قوی­تر، ترجیح و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده دارد.   

    در واقع امروزه ایجاد برند و مهمتر از آن حفظ و ارتقاء ارزش برند، یکی از روشهای قدرتمند تمایز برای سازمان­ها و بنگاه های مختلف اقتصادی محسوب می­ گردد.

     

    1-1بیان مسأله:

     

    همان طور که رکودهای اقتصادی موجب کاهش درآمد اقتصادی مشتریان می شود،توزیع کنندگان به منظور افزایش سود و ایجاد تفاوت و تمایز،ناگهان اقدام به طراحی و ایجاد یک علامت تجاری با برچسب خصوصی می­نمایند (کوئلج و هاردینگ1996،ریچاردسون و همکاران 1996). در فضای رقابتی ارائه محصولات و خدمات قدرت مشتری افزایش می­یابد.در این گونه بازار مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشنرین ارزش ها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند،سازمان ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نو آوری در خلق و ارائه ارزش هستند.

     

    با توجه به اینکه هدف بازاریابی، تامین و بر آورده ساختن نیازها و خواسته­های مشتریان مورد نظراست .بنابراین نحوه انتخاب،خرید،استفاده و مصرف کالاها، خدمات،ایده ها یا تجربیات از سوی افراد گروه­ها و سازمان ها برای تامین نیازها و امیال آنان مساله مهم در بازاریابی است.

    درک رفتار مصرف کننده و شناخت مشتریان کار چندان ساده ای نیست.مشتریان ممکن است نیازها و خواسته های خود رابه گونه ای بیان نمایند،اما به طور دیگری عمل کنند.آنها ممکن است از انگیزش­های عمیق­تر درونی خود خبر نداشنه باشندیا نسبت به عوامل موثری که در آخرین لحظه عقایدشان را عوض می کند،واکنش نشان دهند.بااین وجود، بازاریابان باید خواسته­ها،دریافت های ذهنی خرید و رفتارخرید مشتریان خود را بررسی کنند(کاتلر1385:206)

     

    یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می نماید و در نتیجه بازاریابان می توانند با استفاده از ارزش ویژه نام و نشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند.

    امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، برند یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان وهمچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می سازد(1:1993keller).

     

    ارزش ویژه نام و نشان تجاری باتوجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است و تاکنون نقطه نظر مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد،ارائه نشده است،اما به طور کلی می توان آن رابه دو دسته کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر رفتار مصرف کننده و مبتنی بر مسائل مالی تقسیم بندی نمود.برند می تواند خالق مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان واکنش ها ی کششی در قبال تغییرات قیمت ارزیابی نگرش های بازارو...در بازار باشد.(our usoff).

    بر اساس مدل آکروکلر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری کیفیت ادراک شده از نام و نشان تجاری تداعی و آگاهی از نام و نشان تجاری ناشی می­شود.

     

    در سال های اخیرارزش نام تجاری مبتنی بر  مشتری گرایی مورد توجه اندیشمندان و محققان بازاریابی قرار گرفته است.دانشمندان علم بازاریابی با استفاده ازتئوری های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی به الگویی در مورد چگونگی فرآیند ارزیابی مشتری و انتخاب اواز بین یک سری از کالاها دست یافته اند.طبق نظر آکر ارزش نام و نشان تجاری مبتنی بر مشتری گرایی،مجموعه­ای به هم پیوسته از دارایی­های ارزشمندوتعهدمرتبط با نام تجاری است ونشانه ای است که از طرف تولید کننده به مشتری عرضه می شود.

     

     

    مصرف کننده نهایی ارزش نام تجاری را به عنوان ارزش افزوده ای در می­یابد که در کالا و نام تجاری آن است.هرچند که ارزش افزوده تابع موارد گوناگون است،اما ابعادمرکزی و پیش بینی کننده اصلی نیت ورفتارخریدنام تجاری هستند.کیفیت ادراکی،ارزش ادراکی هزینه،منحصربه فرد بودن وتمایل جهت پرداخت اضافه برای نام تجاری از ابعاد مهم و اصلی ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی است که توسط آکرارائه شده است.بنابراین ابعاد کیفیت ادراکی،ارزش ادراکی قیمت،منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه برای نام تجاری مطرح شده در مدل آکر،از قوی ترین ابزارهای پیش بینی کننده قصد خریدورقتارخرید در مدل کلراست.از متغیرهای ارزش دریافتشده به عنوان محرک های رضایت مشتری و وفاداری استفاده می شود.تحقیقات نشان داده است که ارزش وکیفیت سرویس دریافت شده در میزان رضایت و تصمیمات ثابت نقش مهمی دارد.(lim and etal،208:2006).

     

     

    بنابراین مساله تحقیق این است که آیا ابعاد ارزش نام و نشان تجاری مشتری بر مشتری گرایی آکر شامل:کیفیت اداری ارزش ادراکی هزینه منحصربه فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه در جامعه آماری مصرف کنندگان ماکارونی مانا در استان البرز دارای اعتبار است؟

    آیا رفتار و خرید مصرف کنندگان ماکارونی استان البرز تحت تاثیر ابعاد کیفیت ادراکی ارزش ادراکی قیمت منحصربه فردبودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه قراردارد؟آیا تمایل جهت پرداخت هزینه اضافی برای نام تجاری به عنوان کانال ارتباطی بین ابعاد کیفیت ادراکی ارزش ادراکی قیمت و یگانگی یا منحصر به فرد بودن و تصمیم خرید عمل می کند؟

     

     

     

    1-2مدل مفهومی تحقیق:

     

    چندین چارچوب نظری برای درک چگونگی اندیشیدن مشتری و واکنش او به نام های تجاری ارائه شده است(chernatory and segal-hom،2001).

    این چارچوب ها تمایل دارد نام تجاری بخش های مختلف حوزه کالا و خدمات را در برگیرد،با توجه به ادبیات و پیشینه تحقیق چارچوب نظری تدوین شده است و براساس چارچوب نظری تحقیق،روابط بین متغیرهای تحقیق به صورت مدل تحلیلی رسم شده است.

    در این تحقیق سه متغیر کیفیت ادراکی،ارزش ادراکی هزینه و منحصربه فرد بودن به عنوان متغیر های مستقل و متغیرهای تمایل برای پرداخت بالاتر و تمایلات رفتاری به عنوان متغیرهای وابسته مطرح هستند که تحت تاثیر متغیرهای مستقل واقع می­شوند.

     

    1-3تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها:

     

    هریک از متغیرهای تحقیق به دو صورت مفهومی و عملیاتی تعریف ومعرفی شده است :

     

    1)کیفیت ادراکی :

    تعریف مفهومی : قضاوت کلی مصرف کنندگان در مورد مزیت،اعتباروبرتری یک نام تجاری در مقایسه با نام های تجاری دیگر کیفیت ادراکی است.(Netemeyer and Eta 1,2004:209)

      تعریف عملیاتی:این متغیر با استفاده از چهار سوال در زمینه :

    1) کیفیت محصول در مقایسه با سایر نام­های تجاری

    2) بهترین نام تجاری بودن در سطح خود

    3) عملکرد بهتر در مقایسه با سایر نام های تجاری

    4) محسوب شدن به عنوان یک کیفیت برترسنجش شده است.

    2)ارزش ادراکی هزینه :

    تعریف مفهومی:ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه تحت عنوان میزان مطلوبیتی که مشتری و مصرف کننده در اثر استفاده از محصول و خدمات در قیاس با دیگر نام تجاری­های رقیب حاصل می سازند تعریف می گردد.(Netemeyer And Et Al , 2004:209)

    تعریف عملیاتی :این متغیر با استفاده از 4 سوال در زمینه :

    1) ارزشمند بودن ارزش دریافتی نسبت به هزینه پرداختی

    2) خرید مناسب از نظر قیمت :3)مناسب بودت قیمت در مقایسه با سایر نام­های تجاری و 4) نهایت استفاده از بابت پول پرداختی سنجش شده است .

     

     

    3)منحصر به فرد بودن :

     

    تعریف مفهومی: منحصر به فرد بودن تحت عنوان میزان درجه ای که مشتری بتواند یک نام تجاری را از دیگر رقیب تمیز دهد معرفی می گردد.(Netemeyer And et al. 2004:209)

     

    تعریف عملیاتی :این متغیر با استفاده از چهار سوال در زمینه 1) قابل تمایز بودن از سایر نام­های تجاری 2)برجسته بودن از سایرنام های تجاری 3) متفاوت بودن از سایر نام­های تجاری 4)بی نظیر بودن از سایر نام­های تجاری سنجش شده است.

     

    4) تمایل برای پرداخت مبالغ بالاتر:

     

    تعریف مفهومی:تمایل برای پرداخت مبالغ بالاتر به معنای میزان تمایل مشتری جهت پرداخت مبلغی بیشتر در شرایط برابر(از لحاظ حجم .سایز و میزان) در کنار سایر رقبا است .(Tbid ,2004,209)

     

    تعریف عملیاتی :این متغیر با استفاده از 4 سوال در زمینه :1)افزایش احتمالی نام تجاری 2)ترجیح برای پرداخت قیمت بیشتر 3)تمایل برای پرداخت قیمت بیشتر در مقایسه سایرنام های تجاری 4)ترجیح برای پرداخت بیشترین قیمت سنجش شده است.

     

    5)رفتار خرید نام تجاری :

     

    تعریف مفهومی : رفتار خرید نام تجاری به درصد خرید گذشته از نام تجای وقصد خرید آینده از نام تجاری است.(yaobin and et al2009:238).

     

    تعریف عملیاتی : این متغیر با استفاده از چهار سئوال در زمینه :1)بیشتر خرید های نام تجاری،2)سعی در خرید آینده از نام تجاری،3)معرفی محصولات مانا ماکارون به عنوان محصولات با کیفیت و4)یادآوری نیک از نام تجاری در جمع دوستان و آشنایان،سنجش شده است.

     

    1-4اهداف تحقیق:

    اهداف تحقیق این پژوهش برای دستیابی به دو دسته از اهداف نظری و کاربردی انجام گرفته است.

     

    الف)اهداف نظری :این اهداف شامل سه گروه هدف آرمانی،هدف کلی ،اهداف جزئی است.

     

    1)هدف آرمانی تحقیق: آزمایش اعتباردهی به ارزش ابعاد مختلف نشان تجاری مبتنی بر مشتری گرایی و شناخت روابط بین متغیر های مورد مطالعه در داخل کشور است که در واقع به تولید تئوری های بازاریابی داخل کشور کمک می نماید.

    2)هدف کلی پژوهش: بررسی نقش ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی بررفتار خرید مشتریان ماکارونی در شهر البرز دارد.

    3)اهداف جزئی که منفک از اهداف کلی و شامل موارد زیر است:

    -بررسی نقش کیفیت ادراکی بر تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری،

    -بررسی نقش ارزش ادراکی هزینه بر تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری،

    -بررسی نقش منحصر به فردبودن بر تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری،

    -بررسی نقش تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری برتصمیم ورفتارخرید در مشتریان ماکارونی است.

     

    ب)اهداف کاربردی:

    علاوه بر اهداف نظری،این تحقیق هدف کاربردی را نیز به دنبال می کند،به بیان دیگر تولید کنندگان ماکارونی و سایر صنایع غذایی مشابه می توانند از نتایج بدست آمده در خلق ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری استفاده نماید.

    همچنین بر اساس نتایج بدست آمده از تحقیق و آگاهی از الگوی تمایلات رفتاری مشتریان ،از استراتژی­های مناسب بازاریابی در جهت رفع نیازو خواسته های مشتریان و ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان استفاده نمایند.

     

    برای پاسخ به سئوالات و نیل به اهداف تحقیق،فرضیه های زیر طرح شده است.

     

    1-5فرضیه های تحقیق:

    فرضیه1: بعد کیفیت ادراکی از ارزش نشان تجاری بر تمایلات رفتاری خرید تاثیر مثیت دارد.

     

    فرضیه2: بعد کیفیت ادراکی از ارزش نشان تجاری بر تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری تاثیر مثبت دارد.

    فرضیه3: بعد ارزش ادراکی هزینه از ارزش نشان تجاری بر تمایلات رفتاری خرید تاثیر مثبت دارد.

    فرضیه4: بعد ارزش ادراکی هزینه از ارزش نشان تجاری بر تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری تاثیر مثبت دارد.

    فرضیه5: بعد منحصربه فرد بودن کالا از ارزش تجاری بر تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری تاثیر مثبت دارد.

    فرضیه6: بعد منحصربه فردبودن کالا از ارزش نشان تجاری بر تمایلات رفتاری خرید تاثیر مثبت دارد.

    فرضیه7: بعد تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری از ارزش نشان تجاری بر تمایلات رفتاری خرید تاثیر مثبت دارد.

     

    1-6اهمیت و ضرورت تحقیق:

    حوزه رفتار مصرف کننده به مانند دریایی است که­ هرکس   می­تواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار خرید مصرف کننده تحت تاثیر عوامل درونی و بیرونی شکل می گیرد و با توجه به این که مصرف کنندگان در محیطی پویاو دائما در حال تغییر فعالیت می کنندو محصولات و خدمات مصرفی دائما در حال تغییر و تحول می باشند به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده،مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف کننده داشته باشند،به عقیده آقای مک­دانیل رفتارخرید مصرف کنننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف کنندگان و نحوه استفاده از کالاها یا خدمات خریداری شده، می پردازد.(p،521،1998،mc Daniel).

    اگر یک شرکت تمایل دارد ارتباط عمیق و معنا داری با کشتریان خود پیدا کند ، ناگزیر است در پیدا کردن و جستجوی نقاط مشترک ،علایق و گرایشات و تمایلات واحد با آنها باشد .

    خلق شخصیت مناسب یرای یک نام تجاری ، می تواند تمایز چشمگیری را ایجاد کند که برای تحقق این باید به جستجو و بررسی پرداخت و شناسایی زمینهای میان مشتریان از یک سوو نام و نشان تجاری از سوی دیگر از جمله زمینه سازهای برقراری ارتباطی موثر برای جلب مشتریان بیشتر است.

    بنابراین شناسایی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر مشتری گرایی می­تواند برای مدیران برنامه ریزان مدیریت برندهای این عوامل را برای نام و نشان تجاری مشخص گرداند.

    ما می­دانیم مهمترین عامل خارجی مشتریان هستند که ارزش­ها و اهداف نام و نشان تجاری بر این اساس پایه گذاری می­شود پس بنابراین تحقیقات می­تواند الگوهای رفتاری مشاریان را با توجه به نیازها و ارزش های آنان را به صورتی دقیق شناسایی و تجزیه و تحلیل نماید تا بتوان عوامل تاثیر گذار یر ارزش نام و نشان تجاری و ار ارزشهای بازار هدف اطلاعات کسب و آگاهی پیدا کند .

    که چگونگی روابط بین پدیدها و متغیرها را به هم مربوز می­توان ساخت یا شناسایی و استخراج مدل ، چارچوبی را برای انسجام تمامی اجزای ارزش نام تجاری بنا کرد که بین آنها هم افزایی ایجاد تا بتوان نام تجاری و ارزش بالایی را در نزد مشتری افزایش داد .

    البته در مصرف ماکارونی نسبت به سایر کالاهای مشابه مانند نان ، برنج ، گوشت و... ارزانترین و سالمترین و سریعترین عذایی با ارزش غذایی بالا با توجه  به فشارهای اقتصادی و وضعیت نابسامان اقتصادی راحترین غذا برای خانوادها می­باشد .

    البه با توجه به ارزش ویژه مصرف کننده و وجود رقیبان با نامهای تجاری معروف ، باید نیازهای مصرف کننده را پیدا کرد و عوامل تاثیر گذار بر متغیرهایی که در ارزش ویژه برند تاثیر بسزایی دارد را شناسایی تا همیشه آن مشتریان را راضی نگاه داردو نسبت به رقیبان از بازار مصرف بهتری برخوردار باشیم، بنابراین ضرورت دارد که شرکتها از اهمیت متغیرهای ادراکی _ شناختی و ارتباط نام و نشان تجاری و تاثیر رفتاری آنها بر مصرف کنندگان آگاه شوند تا شناخت بیشتری را پیدا کنند و با بکار گیری دانش و آگاهی موفق به خلق نام و نشان ارزشمند و دارای مزیت رقابتی دست یافته و در سطح داخلی و بین المللی به موفقیت دست یابد .

     

     

    1-7قلمرو مکانی :

    جامعه آماری تحقیق مشتریان ماکارونی مانا در سطح استان البرز می­باشد که در زمان گردآوری اطلاعات از مشتریان فروشگاهای بزرگ در سطح استان (شمال جنوب غرب شرق و مرکز)استان البرزکه برای خرید محصولات مراجعه نموده شده است ، بنابراین تعداد جامعه آماری نامشخص و آمار دقیق مصرف کنندگان در دسترس نیست .

     

    1-8قلمرو زمانی تحقیق:

     

    از نظر زمانی ، تحقیق در سال 1392 انجام گرفته و گردآوری اطلاعات از گروه نمونه در تیرماه سال 1393 صورت گرفته است .

    که روش تحقیق پیمایشی مقظعی است و با توجه به حجم نمونه و پرسشنامه در 40 روز بین اعضای نمونه توزیع و پاسخ آنان گردآوری می­گردد.

     

    1-9روش تحقیق:

     

    معمولا روش های تحقیق بر اساس دو ملاک

    1)روش تحقیق باتوجه به هدف

    2)روش تحقیق برحسب روش اجرا

    طبقه بندی می­شود و روش تحقیق حاضر برحسب هدف کاربردی و برحسب روش اجراتوصیفی،همبستگی وپیمایشی است.

    دراین تحقیق روابط بین متغیرها با استفاده از روش همبستگی که داده های آن با استفاده از مقیاس نگرش سنج از نمونه آماری گردآوری شده است،با به کارگیری روش معادلات ساختاری بررسی و مسیر تاثیر متغیرها بر یکدیگر با مدل یابی علی مشخص می­شود.

     

     

     

    1-10روش نمونه گیری:

    با توجه به اینکه نمونه معرف جامعه آماری می­باشد به تعداد حجم نمونه و روش نمونه گیری توجه می­شود و نمونه آماری به طور تصادفی از خریدکنندگان ماکارونی مانا در استان البرز انتخاب می­گردد.

    حجم نمونه بر اساس فرمول برآورد حجم نمونه و با لحاظ کفایت حجم نمونه در بررسی مدلیابی ساختاری انتخاب می­شود.

     

     

     

    1-11ابزار گردآوری اطلاعات تحقیق:

    اطلاعات مربوط به پیشینه و ادبیات تحقیق از روش کتابخانه ای(منابع موجود در کتاب­ها-مقالات-نشریات-پایان­نامه هاونظایر این ها) وهمچنین اینترنت استفاده شده است، برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق از روش میدانی به وسیله پرسشنامه استفاده گردیده است.

    با توجه به این که روش تحقیق باتوجه به روش گردآوری داده ها پیمایشی است،اطلاعات یا روش پیمایشی مقطعی از نمونه آماری و با استفاده از ابزار پرسشنامه صورت

    می­پذیردو با استفاده از روش همبستگی با معادله یابی ساختاری مورد مطالعه قرار می گیرد.

     

    1-12جامعه آماری:

    تعداد نمونه ما 385 نفر بدست آمده است (مومنی, 1389) (کوکران, 1385). تعداد 385 پرسشنامه بین اعضای نمونه توزیع شد و در نهایت تعداد 383 پرسشنامه برگشت داده  شد و قابل استفاده و تجزیه و تحلیل بودند.

     

    1-13روش نمونه گیری:

    روش نمونه گیری در این تحقیق، نمونه گیری از نوع نمونه برداری احتمالی، نمونه گیری خوشه ای  بود. به این صورت که هر منطقه شهری در کرج نمایانگر خوشه بود و اعضای نمونه به طور تصادفی از درون چند خوشه انتخاب شدند.

     

    1-14روش تجزیه و تحلیل اطلاعات:

    برای تجزیه وتحلیل اطلاعات از روش های آماری توصیفی و استنباطی استفاده می شود.پس از گردآوری اطلاعات،ابتدا اطلاعات خام کدگذاری و طبقه بندی وبه متغیرهای تحقیق تبدیل می شود.

    سپس با استفاده از آمارتوصیفی شاخص های گرایش به مرکز و پراکندگی محاسبه می گرددو با استفاده از فنون آمار استنباطی فرضیه های تحقیق مورد آزمون قرار می گیردو در مورد فرضیه هابرپایه تئوری احتمالات قضاوت می­شود.سپس با استفاده از روش معادلات ساختاری بررسی شده ومدل علی مورد نظر مورد مطالعه و آزمون قرار می گیرد

    Abstract

    ********

    Title: The impact of  particularly valuable brand  on consumer buying behavior of food materials

    (case study: Mana pasta in Alborz province)         

    ۞ This project is intending to deal with various dimensions of values of trademark and customer over Aker customer orientation in terms of perceptual quality, cost perceptual value, uniqueness and tendency to pay extra money for the consumers of Mana macaroni by using Aker model. Considering the variables and a composition of age, gender, education as well as marital status, we analyzed association matrices among independent variables versus dependent variable for the sample size of 383 persons and after measuring the relationships of variables and their effects on each other by road and )t( test coefficients, we reached some results that they are shown regarding the theories in macaroni consumption market.

    The findings show that there is a medium relationship between this manufacturing unit and the consumers and despite such a significant volume of production and a long background and modern equipment, Mana macaroni has a lower selling rate comparing to other macaroni producers and it indicates that selling and satisfaction indicators for Mana macaroni in Albors province is on average that requires a specialty marketing based on the consumers’ requirements

  • فهرست و منابع پایان نامه تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بررفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی

    فهرست:

    فهرست مطالب

    عنوان                                                                                                            صفحه

    چکیده

    فصل اول :کلیات تحقیق

    مقدمه ................................................................................................................................... 2

    1-1 بیان مساله...................................................................................................................... 2

    1-2 مدل مفهومی تحقیق........................................................................................................ 5

    1-3  تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها.................................................................................. 8

    1-4 اهداف تحقیق................................................................................................................ 9

    1-5 فرضیه های تحقیق.......................................................................................................... 11

    1-6 اهمیت و ضرورت تحقیق............................................................................................... 11

    1-7 قلمرو مکانی.................................................................................................................. 12

    1-8 قلمرو زمانی تحقیق........................................................................................................ 13

    1-9 روش تحقیق.................................................................................................................. 13

    1-10 روش نمونه گیری........................................................................................................ 13

    1-11 ابزار گردآوری اطلاعات تحقیق..................................................................................... 14

    1-12جامعه آماری................................................................................................................. 14

    1-13 روش نمونه گیری........................................................................................................ 14

    1-14 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات..................................................................................... 14

     

    فصل دوم :مبانی نظری پژوهش

    2-1 تاریخچه تحقیق.............................................................................................................. 17

    2-2 مقدمه............................................................................................................................ 18

    2-3 توضیح مختصری از بازاریابی .......................................................................................... 20                                     

    2-4 نام و نشان تجاری.......................................................................................................... 27

    2-5 ارزش ویژه نام و نشان تجاری......................................................................................... 32

    2-6 مدل های ارزش نام تجاری.............................................................................................. 34

    2-7 رفتار مصرف کننده.......................................................................................................... 50

    2-8 مدل های ارتباط بین نام و نشان تجاری و رفتار خرید مصرف کننده.................................... 53

    2-9 تحقیقات انجام شده در ایران........................................................................................... 59

    2-10 تحقیقات انجام شده در جهان........................................................................................ 60

    2-11مدل نظری تحقیق.......................................................................................................... 61

    فصل سوم : روش شناسی

    3-1مقدمه............................................................................................................................. 67

    3-2.  نوع تحقیق................................................................................................................... 67

    3-3. جامعه ی آماری............................................................................................................. 69

    3-4. نمونه............................................................................................................................. 69

    3-4-1. روش نمونه گیری..................................................................................................... 70

    3-4-2. تعیین حجم نمونه..................................................................................................... 70

    3-5. پرسشنامه....................................................................................................................... 71

    3-6. ویژگیهای فنی ابزارهای گردآوری داده‌ها.......................................................................... 72

    3-6-1. روایی .................................................................................................................... 73

    3-6-2. پایایی...................................................................................................................... 73

    3-7. مقیاسهای مورد استفاده.................................................................................................... 74

    3-8. روش گردآوری داده ها.................................................................................................. 75

    3-9. تجزیه و تحلیل داده ها................................................................................................... 75

    فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

    4-1مقدمه............................................................................................................................. 79

    4-2- آمار توصیفی............................................................................................................... 80

    4-2-1- ترکیب سن اعضای نمونه......................................................................................... 81

    4-2-2 ترکیب جنسیت اعضای نمونه..................................................................................... 81

    4-2-3- ترکیب تحصیلات اعضای نمونه............................................................................... 82

    4-2-4- وضعیت تاهل اعضای نمونه..................................................................................... 83

    4-3- آمار تحلیلی................................................................................................................ 83

    4-3-1- مراحل عمومی آزمون فرض آماری............................................................................ 83

    4-3-2- آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش......................................................................... 85

    4-3-3- ضرایب همبستگی پیرسون بین متغیرهای پژوهش...................................................... 86

    4-3-4- مدل سازی معادلات ساختاری.................................................................................. 87

    4-3-5-1- آزمون برازش الگوی مفهومی............................................................................... 89

    4-3-5-2- ارزیابی بخش اندازه گیری مدل............................................................................ 90

    4-3-5-3- ارزیابی بخش ساختاری مدل............................................................................... 98

    4-3-5-4آزمون فرضیات تحقیق.......................................................................................... 102

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

    1-5. شرح مختصری از پژوهش............................................................................................. 107

    2-5. نتایج حاصل از پژوهش................................................................................................. 108

    5-2-1. نتایج فرضیه 1......................................................................................................... 109

    5-2-2. نتایج فرضیه 2......................................................................................................... 109

    5-2-3. نتایج فرضیه 3......................................................................................................... 109

    5-2-4. نتایج فرضیه 4......................................................................................................... 110

    5-2-5. نتایج فرضیه 5......................................................................................................... 110

    5-2-6. نتایج فرضیه 6......................................................................................................... 111

    5-2-7. نتایج فرضیه 7......................................................................................................... 111

    5-3) بحث درباره نتایج......................................................................................................... 111

    5-4. پیشنهادات ................................................................................................................... 114

    5-4-1. پیشنهادات مبتنی بر پژوهش...................................................................................... 115

    5-4-2. پیشنهادات به پژوهشگران آتی................................................................................... 116

    5-5. موانع ومحدودیتهای تحقیق............................................................................................ 117

    منبع:

    منابع:

    مقاله:سیائو ،چیه رو،تاثیرتصویر فروشگاه و کیفیت خدمات برروی تصویر علامت تجاری وقصد خرید در رابطه با علامت های تجاری دارای برچسب خصوصی،مجله بازاریابی استرالیا،17دسامبر2010،2.

     

    مقاله: (حسین صفرزاده،بهرام خیری،ریحانه آقاسید آقا)،بررسی تاثیر عوامل زمینه ای،وفاداری به برندوتغیردادن برند بر روی تصمیم خرید مصرف کنندگان جوان،مجله مدیریت بازاریابی، شماره10، بهار1390

     

    مقاله: (دکترمنصور صمدی،دکتر بهمن حاجی پور،میثم دهقان)، بررسی تاثیر ابعاد برندبر قصد خرید مجدد مشتریان از فروشگاه های زنجیره ای شهر تهران،اندیشه مدیریت،شماره2سال سوم،پاییزوزمستان88

     

    مقاله: (سید محمودحسینی,سیدابوالفضل ابوالفضلی،محمدرحیمی)،بررسی تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری برپاسخ مصرف کننده(مطالعه موردی:نامونشان تجاری ایرانول)،چشم انداز مدیریت، شماره ، س32پاییز88

    کتاب : فیلیپ کاتلر-گری آرمسترانگ (ترجمه:دکتر علی پارساییان)،انتشارات آیلار.

    6) کتاب: حافظ نیا، محمد رضا، (1382)، " مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی"،انتشارات سمت

    7)کتاب: خاکی، غلامرضا(1382)،"روش تحقیق با رویکردی بر پایان نامه نویسی"انتشارات بازتاب،چاپ اول

    8)کتاب: سکاران ،اوما،(1380)،"روشهای تحقیق در مدیریت"، مترجمان: محمد صائبی و محمود شیرازی، انتشارات مرکز آموزش و مدیریت دولتی، چاپ اول

    9)کتاب: شریفی حسن پاشا،(1374)،"اصول روان سنجی و روان آزمایی"،انتشارات رشد،چاپ سوم

    10)پایان نامه :فاطمه امانی،پایان نامه ارشد،بهمن1391.بررسی و اولویت بندی عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف کنندگان نهایی در خصوص انتخاب محصولات لبنی شرکت گاله در شهر کرج.

     

     

     

     

     

     

     

    نادری, عزت الله و مریم سیف نراقی. روش های تحقیق و چگونگی ارزشیابی آن در علوم انسانی. سیزدهم. تهران: دفتر انشارات و تحقیقات بدر, 1378.

    سرمد, زهره, علی بازرگان و الهه حجازی. روش های تحقیق در علوم رفتاری. تهران: انتشارت آگاه, 1380.

    هومن, حیدرعلی. شناخت روش علمی در علوم رفتاری (پایه های پژوهش). چاپ چهارم. تهران: انتشارات پارسا, 1380.

    سرایی, حسن. مقدمه ای بر نمونه گیری در تحقیق. تهران: انتشارات نی, 1372.

    حافظ نیا, محمدرضا. مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی. تهران: سمت, 1389.

    جانسون, ریچارد و گوری باتاچاریا. آمار، اصول و روش ها. مترجم فتاح میکائیلی. اصفهان: نشر ارکان, 1380.

    کوکران, ویلیام جی. تکنیک های نمونه گیری. مترجم عباس صالح اردستانی و محمدرضا سعدی. تهران: اتحاد, 1385.

    نبوی, بهروز. مقدمه بر روش تحقیق در علوم اجتماعی. چاپ یازدهم. تهران: انتشارات فروردین, 1372.

    میلر, دلبرت. راهنمای سنجش و تحقیقات اجتماعی. مترجم هوشنگ نایینی. تهران: نشر نی, 1380.

    سکاران, اوما. روش های تحقیق در مدیریت. مترجم محمد صائبی و محمود شیرازی. تهران: موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی, 1385.

    مومنی, منصور. (1389). تحلیل های آماری با استفاده از SPSS. تهران: کتاب نو.

    حبیب پور، کرم، صفری، رضا. (1388). راهنمای جامع کاربرد SPSS در تحقیقات پیمایشی (تحلیل داده های کمی). تهران: لویه، متفکران.

    خاکی, غلامرضا. (1387). روش تحقیق در مدیریت. تهران: مرکز انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی.

    کلانتری, خلیل. (1388). مدل سازی معادلات ساختاری در تحقیقات اجتماعی - اقتصادی (با برنامه LISREL و SIMPLIS)، تهران: فرهنگ صبا.

    مومنی, منصور. (1389). تحلیل های آماری با استفاده از SPSS. تهران: کتاب نو.

    هومن, حیدرعلی. (1388). مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل. تهران: سمت.

     

     

     

    منابع خارجی :

     

     

     

    1)    Aker , david A ,Robert Jacobson,(2001),”the value relevance of brand attitude in high technology markets”vol .38,no. 4, pb. 485-493

    2)    Aker , d.a.(1991),”managing brand equity”, new york,ny.

    3)    Aker,d.a.,joachimsthaler ,e.(2000),”brand leadership”, the free press, new

    4)    Aker,david and joachimsthaler, erich,(2001), “brand leadership”, the free press, new

    5)    Bbdo group ,(2001),”brand equity excellence, volum 1:brand equity review”,dusseldurf, Germany

    6)    Cobb-walgren kj,ruble ca, donthu n,(1995), “brand equity,brand preference, and purchase”intent. J adver; 24:25-41

    7)    Comber,Stephen.(2002), “branding”,capston publication,Pp.170_181

    8)    Damodaran, aswath,(2002)”investment valuation”, john wily & sons , new york, 914-43

    9)    George m . zinkhan& Karin braunsberger , (2004) , ‘the complexity of consumers , congnitive structures and its relevance to consumer behavior’ journal of business research 57,575-582

    10)                       Kapferer, j-n.(1992), strategic brand management, the free press, new york, ny.

    11)                       Keller,k.l (2003), sterategic brand management : bulding, measuring, and managing brand equity, 2nd ed., prentice- hall,upper saddle river, nj.

     

    12)                       Lassar , walfried , banwari mittaland sharma arun(1995),”measuring customer-based brand equity”, journal of consumer marketing 12(4),11-19

    13)                       Lim, heejin,(2006),”m-loyalty: winning strategic for mobilecarriers “, journal of consumer marketing 23/4 (2006) 208_218

    14)                       Netmeyer, Richard.balaji, krishan. Pullig , chris. Guangping , wang. Yagci, Mehmet. Dwane, dean.joe, rick. And Ferdinand, wirth(2004).”developing and alidating measures of facts of customer-based brand eqity”.journal of business research.vol57

    15)                       Ourusoff, a.(1993), “who said brands are dead?”brandweeak , vol.34 no .august 9,20-28

    16)                       P.leone, Robert, vithala r . rao, kevin lane keller , anita man luo , leigh mcalister & rajendra srivastava , (2006),”linking brand equity to customer equity “, journal of service research , vol . 9 no . 2, Pp. 125-138

    17)                       Simon , c.j. and Sullivan, m.w.(1993), “the measurement and deteminants of brand equity :afinancial approach”, marketing science, vol.12, no.1,Pp.28-53

    18)                       Vanauken,brad,(2002), “the brand management checklist”, kogan page limited, London,224

    19)                       Srivastava, r.k. & schoker , a.d.,(1991),”brand equity:aprespective on its meaning and measurement “, cambridg:markeing science institute . Pp. 91-124

    20)                       Wood,l.(2000),”brand and brand equity:definition and management” management decision,vol. 38/9,Pp. 662-669

    21)                       Yabin lu, long zhang , bin wang,(2009),  “a multidimensional and hierarchical model of mobil service quality” , electronic commerce research and applications 8, 228-240

    22)                       Yoo,boonghee, Naveen donthu ,(2002) ,”testing cross – cultural invariance of the brand equity creation creation process”, jornal of product and brand management , vol. 11 no. 6, Pp.380-398

    23)                       Yoo, booghee and donthu, Naveen, (2001), “developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale” , journal of business of business reaserch52,1_14

     



تحقیق در مورد پایان نامه تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بررفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی, مقاله در مورد پایان نامه تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بررفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی, پروژه دانشجویی در مورد پایان نامه تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بررفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی, پروپوزال در مورد پایان نامه تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بررفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی, تز دکترا در مورد پایان نامه تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بررفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی, تحقیقات دانشجویی درباره پایان نامه تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بررفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی, مقالات دانشجویی درباره پایان نامه تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بررفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی, پروژه درباره پایان نامه تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بررفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی, گزارش سمینار در مورد پایان نامه تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بررفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی, پروژه دانشجویی در مورد پایان نامه تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بررفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی, تحقیق دانش آموزی در مورد پایان نامه تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بررفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی, مقاله دانش آموزی در مورد پایان نامه تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بررفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی, رساله دکترا در مورد پایان نامه تاثیر ارزش ویژه نام ونشان تجاری بررفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی

ثبت سفارش
تعداد
عنوان محصول
بانک دانلود پایان نامه رسا تسیس