پایان نامه بررسی تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید

word
280
1 MB
30674
1392
کارشناسی ارشد
قیمت: ۳۶,۴۰۰ تومان
دانلود فایل
  • خلاصه
  • فهرست و منابع
  • خلاصه پایان نامه بررسی تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید

    پایان نامه جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

    رشته: مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی بین الملل

    چکیده:

    با افزایش پیچیدگی و عدم اطمینان در محیط بازارهای فوق رقابتی امروز ، شرکت ها برای حفظ بقا و سودآوری خود ،  به سمت تکنیک های تعمیم نام تجاری روی آورده اند.شرکت محصولات غذایی چیکا ، به عنوان یکی از برندهای پیش رو در امر تولید مواد غذایی و برند شناخته شده نزد مردم ، با تامل و تعمق بیشتری به ارائه محصولات و توسعه نام تجاری خود نگریسته و با هدف کسب جایگاه در بازارهای جهانی قصد دارد تا تاثیر تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کنندگان خود را مورد ارزیابی قرار دهد. از این رو در این پژوهش از مدل آکر و همکاران تحت عنوان ارزیابی مصرف کننده از تعمیم نام تجاری برای رسیدن به این هدف بهره می گیریم. هدف اصلی از اجرای این تحقیق بررسی رابطه بین کیفیت ادراک شده و تناسب ادراک شده با نگرش مصرف کننده در بین مصرف کنندگان محصولات غذایی چیکا در شهر تهران می باشد. جامعه آماری این تحقیق شامل تمامی مصرف کنندگان محصولات چیکا در شهر تهران است، برای تعیین حجم نمونه از روش نمونه گیری کوکران برای حجم جامعه نامشخص استفاده شده است که معادل 267 مورد می باشد که به منظور اطمینان از اجرای موفق مدل تعداد 100 پرسشنامه به حجم برآوردی اضافه شده و 367 پرسشنامه با روش تصادفی خوشه ای بین گروه نمونه توزیع شد و سپس داده ها و اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه ، جمع آوری شده و با استفاده از نرم افزار spss و Lisrel اقدام به تجزیه و تحلیل آنها نمودیم. نتایج تحقیق حاکی از آن است که بین میزان مکملی محصول ، جانشینی و قابلیت انتقال مهارت با نگرش مصرف کننده رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد و همچنین رابطه مثبت و معنی داری بین کیفت ادراک شده و تناسب ادراک شده با نگرش مصرف کننده وجود دارد و نتیجه اصلی  این پژوهش ، مثبت بودن نگرش مصرف کنندگان محصولات غذایی چیکا به هنگام مواجه با محصولات جدید با نام تجاری چیکا می باشد.

    واژگان کلیدی: نگرش مصرف کننده، تعمیم نام تجاری، کیفیت ادراک شده ، تناسب ادراک شده، قابلیت انتقال مهارت، قابلیت جانشینی، قابلیت مکملی

    مقدمه :

    در بسیاری از کشورها، امروزه نام های تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه های سازمانی به شمار می آید و به همین جهت مدیریت نام های تجاری یکی از جایگاههای مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت ویژه مدیریت ارشد است. ولی نام های تجاری پاسخ به تمامی مشکلات بشریت نبوده و قادر نیستند با ایجاد انقلابی در کسب و کارهای در هم شکسته و رو به فنا، آنها را به یکباره به برتری برسانند و هیچ کسب و کاری نمی تواند با بهره گیری از آن یک شبه ره صد ساله طی کند. در گذشته، دنیای نام های تجاری تنها مورد توجه مدیران ارشد بود، در حالی که امروزه این نگرش تغییر یافته و توجه به خلق و توسعه نام های تجاری ارزشمند، اولویت اول تمامی کسب و کارهاست. بسیاری از شرکت ها و سازمان های کوچک و بزرگ فعال در عرصه های گوناگون بازار، استراتژی نام تجاری را به عنوان جوهره اصلی استراتژی کسب و کار خود بنا نهاده و بر آن تکیه می کنند. از طرفی با افزایش پیچیدگی و عدم اطمینان در محیط بازارهای فوق رقابتی امروز، شرکتها برای حفظ بقا و سودآوری خود، به سمت تکنیک های تعمیم نام تجاری روی آورده اند. لذا مدیران بسیاری از شرکتها هنگام ارائه محصول جدید خود نسبت به کسب وفاداری مشتریان به برند خود سرمایه گذاری نموده و از استراتژی نام تجاری خود برای تولید و فروش محصولات فعلی و همچنین محصولات جدید خود در آینده استفاده می­نمایند. محصولات غذایی چیکا  ، به عنوان یکی از برندهای پیش رو در امر تولید مواد غذایی و برند شناخته شده نزد مردم، با تأمل و تعمق بیشتری به ارائه محصولات وتوسعه نام تجاری خودنگریسته و با هدف کسب جایگاه در بازارهای جهانی،قصد دارد تا تاثیرتعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کنندگان خود را مورد بررسی قرار دهد.

    گزارش این پژوهش در پنج فصل ارائه می شود.

    فصل اول شامل بیان مساله، سوالات اصلی و فرعی، اهداف تحقیق، فرضیات تحقیق، روش تحقیق و واژگان تخصصی می­باشد.

    فصل دوم ضمن توضیح مباحث نام تجاری و استراتژی­های نام گذاری تجاری و مزایا و معایب هرکدام و ویژگی های نام های تجاری قدرتمند، به توضیحاتی در مورد نگرش مصرف کننده، نحوه شکل گیری و ابعاد و عناصر آن، همچنین، تصویر ذهنی در مورد یک نام تجاری، فرآیند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کنندگان و انواع دیدگاهها در مورد طبقه بندی، دیدگاههای مختلف در رابطه با تعریف توسعه نام تجاری، انواع روش های توسعه، تعریف کامل متغییرهای مورد مطالعه در مدل انتخاب شده و در نهایت معرفی کامل شرکت چیکا پرداخته شده است.

    فصل سوم شامل چگونگی گردآوری داده ها(از طریق پرسشنامه)و روشهای تجزیه و تحلیل آنهاست.

    در فصل چهارم به تحلیل یافته های تحقیق با استفاده از روشهای آماری توصیفی(میانگین و. . . )و استنباطی(مدل معادلات ساختاری و ...) پرداخته شده است ونهایتا در فصل پنجم نتایج حاصل از این تحقیق به همراه پیشنهادات ارائه می شوند.

    2-1. بیان مسئله:

    هرشرکت درهنگام معرفی یک محصول جدید به بازار، با سؤالات متعددی مواجه است.مهمترین مسئله ای که ذهن عرضه کننده رابه خود مشغول می دارد این است که محصول  جدید را با چه موضعگیری مشخصی وارد بازارکند تا بتواند تقاضای کافی ایجاد کند ویا به عبارت دیگر،برای بازارجذابیت داشته باشد.دراین باره موضعی که بنگاه برای محصول خود اتخاذ می­کند باید باویژگیهای مختلف محصول،از جمله کیفیت محصول،نوع بسته بندی،نام تجاری ونوع تبلیغات،پشتیبانی شود. یک محصول جدید ممکن است با نام تجاری تولیدکننده یا توزیع کننده به بازارعرضه شود. معمولا ًوقتی تولیدکننده امکانات بسته بندی وبازاریابی ندارد،و یااگربخواهدازشهرت نام واسطه استفاده کند،محصولات خودرابانام شرکت واسطه عرضه مینماید. بعضی ازشرکت ها به صورت ترکیبی عمل می­کنند.یعنی بخشی از تولیدات خود را با نام شخصی وبخش دیگری را با نام شرکت واسطه عرضه می­کنند. شرکتهای تولیدکننده و همچنین توزیع کننده،برای انتخاب نام تجاری محصولات خود از روشهای متفاوتی استفاده می­کنند. دربعضی مواقع آنهاهریک ازمحصولات خودرابایک نام مستقل به بازارعرضه می­کنند. مهمترین مزیت برگزیدن چنین روشی این است که عدم موفقیت یک محصول در وجهه دیگرمحصولات شرکت تأثیرمنفی نخواهدگذاشت ویا به عبارت دیگر،بنگاه شهرت خود را به موفقیت یک محصول خاص وابسته نمی­کند .مزیت دیگراستفاده از چنین راهبردی این است که انتخاب یک نام جدید فرصت وانگیزه ای جدید در بازارایجاد میکند وهمچنین موجب انگیزه تلاش برای کارکنان بنگاه نیز می­­گردد. امروزه اغلب تولیدکنندگان، محصولات جدید خود را با استفاده ازنام تجاری محصولات موفق قبلی به بازار عرضه می کنند؛ زیرا یکی از ارزشمندترین داراییهای هرسازمان سابقه واعتبارآن نزد مشتری است. اعتبار وسابقه هرسازمان به عملکرد خود سازمان و استنباط بازار از عملکرد ا و بستگی دارد. نام تجاری موفق می­تواند اهرمی برای موفقیت دیگر محصولات جدید بنگاه باشد. یک محصول با نام تجاری موفق معمولاً قابل فروش به قیمت بالاتر می­باشد، از وفاداری بیشترمشتری برخورداراست و موجب سهولت انتخاب بین مصرف کننده می­شود(دُیل ی[1]،­ 1990)­.  بین سالهای  1977تا 1984میلادی حدود 40درصد محصولات معرفی شده درسوپر مارکت­های ایالات متحده از همین راهبرد یعنی تعمیم نام تجاری محصولات قبلی به محصولات جدید استفاده کرده بودند (آکر[2]، 1990).  در مقاله­ای ازمجله برنداستراتژی[3] (2005) اشاره شده که 82 درصد کالاهای جدید دارای نام تجاری تعمیم یافته­اند. درهمین مقاله به گفته هلنوینگ[4]مدیر مرکز علوم بازاریابی[5]اشاره می­شودکه شرکتها احساس کرده­اند می­­­توانند ازارتباطی که بامشتری از طریق نام تجاری خود برقرار می­کنند، سودبرند. مدیران براین باورندکه اگر بتوانند با استفاده از نام تجاری محصولات موفق خود محصولاتی جدید از طبقات دیگرکالامعرفی کنند موجب صرفه جویی شده­اند. مدیران بازاریابی حاضر نیستند ریسک معرفی محصول جدید با یک نام ناشناخته را بپذیرند و براساس تحقیق به عمل آمده،  83 درصد مدیران بازاریابی معتقد به عرضه محصول جدید بانام تعمیم یافته می­باشند و3درصد مدیران معرفی کالا با یک نام کاملاً جدید را ترجیح می­دهند و 15 درصد مدیران برای هر دو راهبرد وزن یکسانی قائلند (همان منبع، 2005) درکشور ما نیز شرکت­هایی که محصولات متنوع ارائه می­کنند به طور آگاهانه یا ناخودآگاه اغلب محصولات جدید را با همان نام تجاری محصولات قبلی روانه بازار می­کنند.

    در این تحقیق محقق با توجه به شناخته بودن برند چیکا  در بین جامعه و همچنین شناخت مشتریان این برند نسبت به کیفیت این محصولات، به دنبال بررسی این مهم می باشد که آیا با توجه به نوع نگرش حاکم در بین مصرف کنندگان این برند، نام تجاری می تواند به طبقاتی جدید از محصولات چیکا  تعمیم یابد یا خیر؟

     

     

     

    3-1. ضرورت و اهمیت انجام تحقیق:

    امروزه در بسیاری از کشورها ، نامهای تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه سازمانی به شمار می آیند ویکی از مهمترین وظایف مدیریت نام تجاری ایجاد تصویر مطلوب وماندگاردر ذهن مصرف کننده است. امروزه مدیران برند از نامهای تجاری موفق که تصویر مطلوبی در ذهن مصرف کننده دارند به عنوان سکوی پرتابی برای ارائه محصولات جدید استفاده می کنند.و از استراتژی تعمیم نام تجاری در جهت کاهش ریسک مالی خود بهره می برند.بنابراین همانطور که ملاحظه می شود تمایل شدیدی برای استفاده از این استراتژی وجود دارد. اما استفاده و بکارگیری این استراتژی لزوما همیشه موفق نخواهد بود و عدم توجه به رفتار و نگرش مصرف کننده در این خصوص می تواند منجر به شکست آن شود.  لذا به دلیل موفقیت و عدم  موفقیت بسیاری از شرکتها در استفاده از این استراتژی، ضرورت انجام پژوهشی در این زمینه، در ایران که مشخص کند نام تجاری می تواند به چه طبقاتی از محصول جدید تعمیم یابد ،ضروری و مفید به نظر می رسد. با توجه به نوپا بودن موضوع پژوهش می توان از آن به عنوان مبنایی برای پژوهش های بعدی استفاده نمود.

    استفاده از نتایج پژوهش به مدیران کمک خواهد کرد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری داشته باشند به گونه ای که بدون اتلاف منابع، میزان دستیابی به اهداف، بیشینه شود.

    اهداف تحقیق:

    هدف اصلی از انجام تحقیق:

    هدف این پژوهش بررسی نگرش مشتریان (برند چیکا) نسبت به محصولات جدید این نام تجاری است که از استراتژی تعمیم نام تجاری بهره گرفته اند.

    به علاوه این پژوهش عوامل موثر بر این نگرش و میزان تاثیر هر یک را مورد بررسی قرار می دهد.

    6-1.  سوال های تحقیق:

    پژوهش حاضر سعی در پاسخگویی به سوالات زیر را دارد:

    1.آیا ادراک مصرف کننده از کیفیت محصول اصلی بر نگرش او نسبت محصول جدیدی که از نام تجاری موجود  بهره برده تاثیر گذار است؟

    2 .آیا ادراک مصرف کننده از تناسب بین دو طبقه محصول اصلی و جدید بر نگرش او نسبت به محصول جدیدی که از نام تجاری موجود بهره برده تاثیر می گذارد؟

     

    7-1. فرضیه های تحقیق :

    هدف از این پژوهش بررسی تأثیرتعمیم نام تجاری برنگرش مصرف کننده از محصول جدید (مطالعه موردی برند چیکا ) است. در ادامه با توجه به مطالب ذکر شده به ارائه مدل مفهومی تحقیق پرداخته شده است:

     

     

     

     

    تناسب ادراک شده

     

    انتقال مهارت

     

    مکمل بودن محصول

     

    جانشینی محصول

     

    نگرش مصرف کننده

     

     

    کیفیت ادراک شده

     

    H2

    H1

    H2a

    H2b

    H2g

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

                                            نمایشگر1-1   مدل مفهومی تحقیق         

     

     

    مدل مورد استفاده در تدوین فرضیات، برگرفته شده از مدل آکر و همکاران[6] (1990)، تحت عنوان" ارزیابی مصرف کننده از تعمیم نام تجاری" می­باشد. ، بنابراین فرضیات تحقیق به شرح ذیل است:

    : H1 بین کیفیت ادراک شده از محصول اصلی یک نام تجاری و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.

    : H2بین تناسب ادراک شده از محصول اصلی و جدید و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.

    : H2a بین قابلیت انتقال مهارتها و تجهیزات ساخت از محصول اصلی به محصول جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.

    : H2b بین میزان مکمل بودن محصول اصلی و جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.

    : H2g بین میزان جانشینی محصول اصلی با محصول جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد

     

    8-1. روش تحقیق

    روشهای تحقیق به عنوان هدایتگرهای جستجوهای علمی در جهت دستیابی به حقیقت تلقی می شود. دستیابی به هدفهای علم یا شناخت علمی میسر نخواهد بود، مگر زمانی که با روش شناسی درست صورت پذیرد. به عبارت دیگر تحقیق از حیث روش است که اعتبار می یابد نه از موضوع تحقیق. الگوهای تحقیقی شمای کلی را مشخص می­سازند و به محقق امکان می­دهد تا نظم گروه یا گروههای مورد تحقیق­، ارتباط آنها با هم و مراحل ارائه عامل مورد نظر در تحقیق و مطالعه تغییرات حاصل را به موضوع تعیین کند و بر اساس آن تحقیق را به انجام رساند. ( کلاته ، 1384)

     طبق مطالعات صورت گرفته­، این تحقیق را می توان بر اساس هدف تحقیقات علمی از نوع تحقیقات کاربردی خواند و همچنین براساس ماهیت و روش از نوع تحقیقات توصیفی پیمایشی دانست که به بررسی عوامل موثر بر تأثیرتعمیم نام تجاری برنگرش مصرف کننده از محصول جدید می­پردازد.

     

    9-1. روش جمع آوری اطلاعات

    روشهای جمع آوری اطلاعات در این تحقیق­، عبارتند از :

    بررسی کتابخانه­ای و مطالعه متون تخصصی از طریق کتب ، نشریات و جستجو در پایگاهای اطلاعاتی­(­مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران ، کتابخانه ملی و ...) به منظور استفاده از نظرات محققان دیگر و ایجاد مبانی نظری تحقیق .

    استفاده از فنون ، بررسی اسناد و مدارک و مصاحبه با اساتید و کارشناسان .

    استفاده از پرسشنامه بعنوان اصلی­ترین ابزار جمع­آوری اطلاعات به منظور دستیابی به داده­های مورد نظر.

    10-1. جامعه  آماری

    از آنجایی که هدف اصلی تحقیق کشف اصولی است که در تمام جامعه صدق کند ، اما مطالعه تمامی جامعه به گونه ای که به یک قاعده کلی بیانجامد اگر محال نباشد­، کاری بسیار وقت گیر و دشوار است، بنابراین محققین برای انجام دادن پژوهش از جامعه نمونه گیری به عمل می آورند و این نمونه به صورت کوچک شده کل جامعه مورد مطالعه خواهد بود .

    جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مصرف کنندگان محصولات غذایی چیکا در شهر تهران می­باشد.

     

    11-1. نمونه آماری

    در این تحقیق به دلیل اینکه حجم جامعه نامشخص است ار فرمول نمونه گیری کوکران استفاده شده است که با اضافه کردن 100 نفر به حجم نمونه برای اطمینان بیشتر تعداد 367 پرسشنامه بین مصرف کنندگان محصولات چیکا در سطح شهر تهران توزیع شده است.

    12-1. روش تجزیه و تحلیل داده ها

    در این تحقیق پس از جمع آوری پرسشنامه­ها و استخراج پاسخها برای تبدیل داده­ها­ی اولیه حاصل از پرسشنامه­ها به حالت قابل استفاده داده ها وارد نرم افزار اس.پی.اس.اس[7]شده است و سپس نسبت به استخراج آمار توصیفی با دسته بندی اطلاعات،تبدیل اطلاعات دسته بندی شده به فراوانی­،میانگین آماری و جداول یک بعدی و دو بعدی اقدام شده و در ادامه فرضیات تحقیق با استفاده از تحلیل مسیر و توسط مدل معادلات ساختاری  مورد آزمون واقع شدند .

    13-1.  قلمرو تحقیق[8]

    قلمرو موضوعی:

    این تحقیق به بررسی نام تجاری و تاثیر تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید می­پردازد.

    قلمرو مکانی:

    قلمرو مکانی این تحقیق شامل مشتریان بالفعل مارک تجاری غذایی  چیکا  در شهر تهران است.

     

    قلمرو زمانی:

    این تحقیق با گرد آوری داده ها و اطلاعات از اردیبهشت سال 1391 تا اواخر اسفند ماه سال 1391 انجام گرفت.

     

    14-1.شرح واژگان:

    واژگان کلیدی این تحقیق عبارتند از :

    بازار[9]

    به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا، بازار اطلاق می شود(کاتلر و آرمسترانگ،1385).

     

    نام تجاری

    نام یا نمادی است که موجب متمایز شدن کالاها و خدمات یک سازمان از کالاها و خدماتی می شود که توسط رقبا عرضه می شوند. و سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذینفعان خود به کار می برد(همان منبع ،1385).

    تعمیم نام تجاری:

    به کارگیری نام تجاری موجود، در طبقات محصول جدید(همان منبع،1385).

    کیفیت ادراک شده:

    ادراک و تصور مصرف کننده از یک محصول(همان منبع،1385).

    قابلیت انتقال:

    ادراک مصرف کننده از قابلیت استفاده از تجهیزات، ماشین آلات و مهارتهای انسانی به کارگرفته شده در تولید محصول اصلی برای تولید محصول جدید(همان منبع،1385).

    قابلیت مکملی:

    مکمل بودن عبارت است از حد مصرف مشترک دو محصول (آکر و کلر،1990)

    قابلیت جانشینی:

    " جانشین بودن" به حد جانشین بودن دو محصول از دیدگاه مصرف کنندگان اطلاق می گردد.(همان منبع ،1990)

    امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب وکارها، نام تجاری آن هاست. برای دهه ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس داراییهای ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال، اخیراً به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است. نام تجاری، نظیر پول، معامله را تسهیل می کند. مشتریان در مواجهه با مجموعه ای از محصولات بی زبان سردرگم می شوند. نام های تجاری و قیمت ها، این بلاتکلیفی را از بین می برند. قیمت یک محصول ارزش پولی آن را می سنجد و نام تجاری، محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند. یک نام تجاری، چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. به همین دلیل است که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند. یکی از عمده­ترین تاثیرات نام تجاری، تاثیری است که در طولانی مدت بر نگرش مصرف کننده آن برند بجا خواهد ماند تا آنجایی که ذهن مصرف کننده نسبت به پذیرش محصولات جدید تولید شده از آن نام تجاری آمادگی خوبی خواهد داشت.قابل ذکر است که یکی از برندهای خوب مواد غذایی در ایران برند محصولات غذایی چیکا  است که با توجه به آنچه در بالا ذکر شد در این تحقیق سعی بر آن شده است تا تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده در خصوص محصولات غذایی جدید چیکا  مورد بررسی قرار گیرد.

    در  این فصل ضمن توضیح مباحث نام تجاری و استراتژی­های نام گذاری تجاری و مزایا و معایب هرکدام و ویژگی های نام های تجاری قدرتمند، به توضیحاتی در مورد نگرش مصرف کننده، نحوه شکل گیری و ابعاد و عناصر آن، همچنین، تصویر ذهنی در مورد یک نام تجاری، فرآیند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کنندگان و انواع دیدگاهها در مورد طبقه بندی و معرفی شرکت چیکا پرداخته می شود.

    2- 2. علامت  تجاری:

    علامت تجاری عبارتست از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از همه اینها که با هدف شناسایی و تمییز دادن کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و موجب متمایز شدن این کالاها و خدمات از کالاها و خدماتی می شود که توسط رقبا عرضه می شوند(کاتلر و آرمسترانگ،[10]1385).                                                  

    3- 2.  نام  تجاری:

    نام تجاری قسمتی از علامت تجاری است که ادا کردنی است. بدین معنا که می توان آنها را گفت، نامهایی همچون شورلت، تاید، دیسنی لند و... (همان منبع، 1385).

    4- 2.  نشان  تجاری:

    قسمتی از علامت تجاری است که اداکردنی نیست ولی می توان با آن کالا را شناسایی کرد. مارک تجاری با نشان، طرح یا رنگ و حروفی شاخص ارائه می شود مثل حرف K به رنگ قرمز روی جعبه فیلم کداک. مارک یا نشان تجاری، قسمتی از علامت تجاری است که  دارای حق و حقوق قانونی می باشد و از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام تجاری حفاظت می کند.( همان منبع،1385).

     

    5-2.دیدگاههای مختلف درباره نام تجاری:

    نام تجاری، یک نام و یا سمبل[11] متمایزی است که تولیدکنندگان و یا عرضه کنندگان برای شناسایی کالا یا خدمات خود و تمایز آنها از محصولات رقیبان به کار می برند (ایکر [12]1991 و کاتلر[13] 1996). بنابراین یک نام تجاری، منبع یک محصول را به یک مشتری نشان می دهد و تولیدکننده را از رقیبانی که محصولات مشابهی دارند، محافظت می کند

    امروزه واژه نام تجاری در زمره واژگانی است که روز به روز بیشتر (و گاهی حتی به غلط) به کار برده می شود. در تعریف هایی که از نام تجاری شده است، توافق کاملی وجود ندارد. باید گفت که این تفاوت ها در نگرش به نام تجاری اهمیت زیادی دارند زیرا اختلاف در عناصر یا راهبردهای ایجاد نام تجاری ، بر سر تعریفی است که ما از این مفهوم داریم( کردرستمی،الیکا، 1389).

    براساس تعریف کاتلر[14](2000) نام تجاری اساسا نشان دهنده تعهد فروشنده در به انجام رساندن مجموعه خاص از مزایا ، ویژگی ها و خدمات بر خریداران است.

    براساس تعریف ارائه شده از سوی آمبلر[15](1997) که مبتنی بر رفتار مصرف کننده است.

    "نام تجاری عبارت است از تعهد ارائه مجموعه ای از ویژگی ها و رضایت مندی خریدار"

    لازم به توضیح است ویژگی های تشکیل دهنده نام تجاری می تواند واقعی یا خیالی، عقلایی یا احساسی، ملموس یا غیرملموس باشند.

    براون[16](1992) نام تجاری را بدین صورت تعریف می نماید:

    " مجموعه ای از تداعیات ذهنی که افراد نسبت به علائم دارند نه کمتر و نه بیشتر"

    در این تعریف به نام تجاری به عنوان تصاویر نقش بسته در ذهن مصرف کننده نگریسته می شود.

    صاحبنظران دیگری برای شخصیت نام تجاری(آکر[17]، 1996) و ارزش افزوده(آکر، 1996 ؛ دایل، 1994)[18] حاصل از آن تاکید کردند. بر اساس نظر آکر(1996)"شخصیت علائم به استراتژی گذاران کمک می نماید تا فهم خود را از ادراکات و نگرشات بازار نسبت به نام تجاری تقویت نموده، مزیتی متمایز برای نام تجاری خود به وجود آورند و تلاش های بازاریابی خود را در مسیر ایجاد ارزش راهنمایی نمایند".

    بر اساس تعریف ارائه شده از سوی آکرکه مبتنی بر بازار است:

    نام تجاری در بازار خود را بر حسب میزان آگاهی مشتریان، شهرت، خوشنامی، محبوبیت و ... تعریف می نماید.

    موسسه بازاریابی آمریکا[19]  نام تجاری را اینگونه تعریف می کند:

    نام ، عبارت، نشانه، سمبل، طرح ویا مجموعه ای از آن هاست که به کالاها و خدمات یک یا گروهی از فروشندگان هویت بخشیده و آن ها را از سایر رقبا متمایز می کند. ولی این بدان معناست که هروقت یک بازاریاب ، نام ، لوگو و یا سمبلی را برای محصول جدید خلق کرد ، او یک نام تجاری ایجاد کرده است. در عالم واقعی بسیاری از مدیران ، نام تجاری را به عنوان چیزی که در عمل میزان مشخصی آگاهی، شهرت، برتری و ... در بازار ایجاد می کند، در نظر می گیرند(کلر،2008).

    نام تجاری قسمتی از علامت تجاری که ادا کردنی است. بدین معنا که می توان آن را گفت، نام هایی مانند شورلت، تاید، دیسنی لندو...(کاتلر،1379).

    یک نام تجاری، تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاص به خریداران می باشد(کاتلر،1385). نام تجاری به یک محصول یا خدمت رنگ و حرکت می دهد مثل شعار استارباکس" قهوه قهوه است اما استارباکس چیز دیگری است"(همان منبع،1383).

    از دیدگاه کسب و کار می توان گفت که نام تجاری، هر نامی است که مستقیما به دلیل فروش کالا یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. البته واضح است که هدف از ایجاد نام تجاری، فراتر از ایجاد محصول است ویک نام تجاری قدرتمند می تواند نقش راهبردی گسترده ای را در یک کسب و کار ایفا کند. نام تجاری علاوه بر تسلط بر سهم بازار، گزینه هایی برای توسعه کسب و کار خلق کرده و ضمن جذب و حفظ کارکنان ماهر و مستعد، ارزش خود را نزد ذینفعان بهبود می بخشد.

    به نقل از میلر و میور[20](2004) ،نام تجاری ، نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذینفعان خود به کار می برد، اما واضح است که مفهوم نام تجاری فراتر از یک نام و نشان تصویری است.

     نام تجاری متشکل از بسیاری از عناصر، همچون حکایت هایی که همراه با آن تداعی می شود ، خاطره ها، تجربیات آمیخته با آن در ذهن افراد، ویژگی های استفاده کنندگان، محل خرید و حتی قیمت است.

    این مفهوم را می توان در تعریف گرندر و لوی[21](1955) مشاهده نمود؛ نام تجاری نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می گیرد. نام تجاری نه تنها با استفاده از آهنگ و معنای لغوی خود بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته و با مشتری سخن می گوید.

    مصرف کنندگان نام های تجاری را بر اساس فعالیت ها و عملکردی که از خود به جا می گذارند مورد قضاوت قرار می دهند و اینطور نیست که بر مبنای برنامه ها و هزینه های تبلیغاتی در مورد آن ها داوری کنند.هرآنچه سازمان انجام می دهد از پنانسیل تاثیرگذاری بر نام تجاری برخوردار است(استاگلینو[22] ،2002).

     نام های تجاری با تاثیرگذاری از تمامی شیوه های رفتاری شما، چه در حوزه عملیاتی و چه در زمینه ارتباط با مشتریان شکل می گیرند. هر نام تجاری تابعی از رفتارهای سازمانی است، در همین راستا می توان گفت که نام تجاری، تعهدی به مشتر ی است که در بلند مدت باید به آن وفادار بود(همان منبع،2002).

    از دیدگاه ژیراگ[23] هم نام تجاری، عبارتست از تعهد و وعده ای که در هر فعالیت بازاریابی ،هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل مشتری با خود به آن ها می دهید و تلاش می کنید تا در بلندمدت به آن وفادار بمانید.

    واقعیت کلیدی که در مورد نام های تجاری وجود دارد این است که این انسان ها هستند که به نام های تجاری حیات می بخشند نه سازمان ها. به بیان دیگر نام تجاری دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین نام های تجاری آن هایی هستند که ذینفعان نسبت به آن ها احساس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می دانند(میلر و میور،2004) این مفهوم را می توان به خوبی از گفته جرمی بولمر[24](2003) برداشت کرد، نام های تجاری در ذهن افراد شکل می گیرند همان گونه که پرندگان از تکه های کوچک چوب برای خود لانه می سازند، ما هم از کوچکترین تعاملات و خاطره هایمان از یک نام تجاری ، تصویری از آن در ذهن خود می سازیم.

    6-2 .فلسفه نام تجاری: (تورم براون،1386)

    دوران یونان باستان

     فلسفه غرب در دوران یونان باستان پایه گذاری شد و همزمان با آن فلسفه شکل گیری نام تجاری پا به عرصه وجود نهاد. به عبارت دیگر بسیاری از مفاهیمی که امروزه در قالب مدیریت نام تجاری به کار می بریم، توسط اندیشمندان بزرگ دنیای کهن ، پایه گذاری گردیده است. فیلسوفان پیش از سقراط، پایه های اولیه فلسفه نام تجاری را بنا نهادند. یکی از برجسته ترین این فیلسوف ها، هراکلیتوس بود. با این حال سقراط در دنیای فلسفه ، نام خود را به عنوان آغازگر و پایه گذار فلسفه نام تجاری به جهانیان شناساند و پس از وی افلاطون و ارسطو ، مسیری را که او آغاز کرده بود ادامه دادند و تفکرات فلسفی خود را برای تمام متفکران 2000 سال بعد از خود ، پایه گذاری نمودند و به این ترتیب برای اولین بار در تاریخ، فلسفه " خلق نام تجاری" شکل گرفت و به تدریج کامل شد.نظریه ها و بنیان های فکری این 4 فیلسوف در زمینه نام تجاری عبارتند از:

    ماهیت متحول دنیای کسب و کار و عرصه ظهور نام های تجاری

    زیر سوال بردن نام تجاری از تمامی جنبه ها و اهمیت این مطلب در مدیریت موفق نام تجاری

    رابطه بین ویژگی های سطحی و ظاهری و ویژگی های ذاتی و عمیق و بنیادی نام تجاری

    نیاز به توجه و تمرکز مداوم به عناصر کارکردی در نام تجاری( منظور از عناصر کارکردی، اثری است که نام تجاری خلق می کند)

    هراکلیتوس می گوید، در دنیای نام های تجاری، هیچ چیز ثابت نیست و همه چیز در هر لحظه در حال تغییر است.ادراک مصرف کنندگان از نام تجاری و موقعیت شرکت در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر می باشد. بر این اساس و در عرصه این تحولات مستمر، نیاز به مدیریت نام تجاری ، اجتناب ناپذیر است.

    سخنان سقراط که وی را پدر علم فلسفه می دانند درباره نام تجاری را می توان اینگونه بیان نمود که، در مورد نام تجاری شرکت بایدهمه چیز را زیر سوال برده و هیچ چیز را اثبات شده نپنداریم. همه در تلاش باشید تا به سطح عمیق تری از درک نام تجاری دست یابید و هیچ گاه بر اساس چیزهایی که به نظر با واقعیت ها منافات دارند و دروغین و خیالی هستند ، استراتژی تدوین نشود

     

    [1]Doyle

    [2]Aaker

    [3]Brand strategy

    [4]Helen Wing

    [5]Marketing Science Centre

    [6]-Aaker, David A. and Kevin L. Keller

     

    [7]Spss

    [8]Research Realm

    [9]Market

    [10] Katler& Armesterang

    [11]- Symbol

    [12]-Aaker

    [13] Katler

    [14] . Katller

    [15] . Ambler

    [16] . Broun

    [17] . Aaker

    [18].Aaker & doyl

    [19] American Marketing Association

    [20] Miller & Muir

    [21] Grander & Levy

    [22] Estaglino

    [23] Zhirage

    [24] Geremy Bull more

    The effect of brand extension strategy on consumer perception of the new brand (chika brand case study)

     

    Abstract:

    In order to remain sustainable and profitable due to increase in complexity and uncertainty in today’s competitive markets, companies turned to brand expansion  techniques. Chika food company as a popular brand and one of the pioneer brands in food industry, looks more deeply on its products presentation and brand extension, and aims to evaluate its brand extension influence on consumer perception to be able to put itself in global market. In order to achieve that, an ACKER & et al model of consumer perception of brand expansion was used in this research. The main  objective is to study the relationship between perceived quality and perceived suitability with consumer perception between Chika consumers in Tehran. The sample group consists of all Chika consumers in Tehran. Cookran sampling method was used for ambiguous society to identify the quantity of sampling population which led to 267 samples. One hundred more questionnaires was added to assure the successful implementation of the model and 367questionnaires were distributed by random sampling method among the population. Required information collected through questionnaire and analyzed by using SPSS and Lisrel. The result indicates that there is a positive and meaningful relationship between additional amount of products, substitutability and the ability of transferring skills with the consumer perception. Also there is a positive and meaningful relationship between perceived quality and perceived suitability. the main result of this research is the positive perception of consumers in facing with new products under the Chika Brand.


    key words:
    Consumer perception, Brand extension, perceived quality ,Perceived suitability, skill transfer, Substitute capacity, complementary capacity.

  • فهرست و منابع پایان نامه بررسی تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید

    فهرست:

    فهرست مطالب

    عنوان.........................................................................................................................................................صفحه

    فصل اول : کلیات تحقیق

    1 1-مقدمه.........................................................................................................................................................2

    2-1بیان مساله..................................................................................................................................................3

    3-1ضرورت و اهمیت انجام تحقیق..................................................................................................................5

    4-1 پیشینه تحقیق..........................................................................................................................................6

    5-1 اهداف تحقیق.........................................................................................................................................11

    6-1 سوالات تحقیق.......................................................................................................................................11

    7-1 فرضیه های تحقیق.................................................................................................................................11

    8-1 روش تحقیق...........................................................................................................................................13

    9-1 روش جمع آوری اطلاعات......................................................................................................................14

    10-1 جامعه آماری.........................................................................................................................................14

    11-1 نمونه آماری..........................................................................................................................................14

    12-1 روش تجزیه و تحلیل داده ها..............................................................................................................15

    13-1 قلمرو تحقیق........................................................................................................................................15

    14-1 شرح واژگان.........................................................................................................................................15

    فصل دوم: ادبیات نظری تحقیق

    1-2 مقدمه......................................................................................................................................................18

    2-2 علامت تجاری.........................................................................................................................................19

    3-2 نام تجاری................................................................................................................................................19

    4-2 نشان تجاری............................................................................................................................................19

    5-2 دیدگاههای مختلف درباره نام تجاری....................................................................................................19

    6-2 فلسفه نام تجاری....................................................................................................................................23

    7-2 نقش و اهمیت نام تجاری........................................................................................................................32

    8-2 دلایل اهمیت نام تجاری.........................................................................................................................37

    9-2 ابعاد نام تجاری.......................................................................................................................................40

    10-2 تعریف ذهنیت و برداشت از نام تجاری...............................................................................................42

    11-2 تصویر ذهنی و ویژگی های ذهنی در مورد یک نام تجاری................................................................43

    12-2 تاریخچه و مدیریت نام تجاری............................................................................................................45

    13-2 ویژگی های نام  های تجاری قدرتمند................................................................................................ 48

    14-2 تدوین استراتژی نام تجاری.................................................................................................................50

    1-14-2 تدوین استراتژی نام تجاری از دیدگاه کاتلر.................................................................................51

    2-14-2 استراتژی های نام گذاری محصولات از دیدگاه روستا و همکاران................................................54

    1-2-14-2 انواع استراتژی های نام گذاری محصولات...............................................................................54

    15-2استراتژی های نام گذاری تجاری.........................................................................................................56

    1-15-2 راهبرد محصول- نام تجاری..........................................................................................................57

    1-1-15-2 مزایا و معایب راهبرد محصول- نام تجاری...............................................................................58

    2-15-2 راهبرد خط- نام تجاری..................................................................................................................60

    1-2-15-2 مزایا و معایب راهبرد خط- نام تجاری......................................................................................60

    3-15-2 راهبرد دامنه- نام تجاری...............................................................................................................61

    1-3-15-2 مزایا و معایب راهبرد دامنه- نام تجاری...................................................................................62

    4-15-2 راهبرد چتر-نام تجاری...................................................................................................................62

    1-4-15-2 مزایا و معایب راهبرد چتر- نام تجاری.....................................................................................63

    5-15-2 راهبرد منبع- نام تجاری................................................................................................................64

    1-5-15-2 مزایا و معایب راهبرد منبع- نام تجاری....................................................................................64

    6-15-2 راهبرد حمایت – نام تجاری............................................................................................................65

    1-6-15-2 مزایا و معایب راهبرد حمایت- نام تجاری.................................................................................66

    16-2 مقدمه ای در رابطه با توسعه نام تجاری..............................................................................................67

    17-2 نظریه طبقه بندی.................................................................................................................................68

    18-2 انواع دیدگاه ها در مورد طبقه بندی...................................................................................................70

    1-18-2 نگرش کلاسیک...............................................................................................................................70

    2-18-2 نگرش نمونه اولیه............................................................................................................................70

    3-18-2 نگرش الگو.......................................................................................................................................71

    19-2 توسعه نام تجاری.................................................................................................................................72

    1-19-2 مفهوم کلی توسعه نام تجاری.........................................................................................................72

    2-19-2 تعاریف توسعه نام تجاری...............................................................................................................73

    3-19-2 طبقه بندی توسعه نام تجاری.........................................................................................................74

    4-19-2 مزایا و معایب استراتژی توسعه نام تجاری....................................................................................76

    20-2 نگرش مصرف کننده و نحوه شکل گیری آن......................................................................................80

    1-20-2 نگرش و ابعاد آن.............................................................................................................................81

    2-20-2 عناصر نگرش...................................................................................................................................82

    21-2 فرآیند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کننده................................................................................85

    22-2 کارکردهای نام تجاری..........................................................................................................................87

    1-22-2 ابعاد کارکردی نام تجاری................................................................................................................88

    2-22-2 تاثیر کارکردهای نام تجاری بر واکنش مصرف کننده....................................................................90

    23-2 اندازه گیری ذهنیت و برداشت های نام تجاری..................................................................................92

    1-23-2 رویکردهای ساختار یافته...............................................................................................................92

    2-23-2 رویکردهای کمتر ساختار یافته......................................................................................................93

    24-2 ارزیابی مصرف کننده از توسعه نام تجاری.........................................................................................94

    25-2 تصمیم درباره توسعه نام تجاری..........................................................................................................96

    26-2 متغییر های تحقیق..............................................................................................................................98

    1-26-2 متغییر های وابسته تحقیق............................................................................................................98

    2-26-2 متغییر های مستقل تحقیق............................................................................................................99

    27-2 پیشینه تحقیق..................................................................................................................................105

    1-27-2 تحقیقات داخلی...........................................................................................................................105

    2-27-2 تحقیقات خارجی..........................................................................................................................116

    28-2 چهارچوب مدل مفهومی تحقیق.......................................................................................................123

    29-2 معرفی نام تجاری محصولات غذایی چیکا........................................................................................125

    فصل سوم: روش تحقیق

    1-3 مقدمه...................................................................................................................................................130

    2-3 روش تحقیق.........................................................................................................................................130

    1-2-3 طبقه بندی تحقیق بر مبنای هدف.................................................................................................131

    2-2-3 طبقه بندی تحقیق بر مبنای روش.................................................................................................131

    3-3 مدل پیشنهادی تحقیق.......................................................................................................................132

    4-3 جامعه آماری.........................................................................................................................................134

    5-3 حجم نمونه و روش نمونه گیری...........................................................................................................134

    6-3 روش و ابزار گردآوری اطلاعات...........................................................................................................135

    7-3 روایی و پایایی پرسشنامه....................................................................................................................140

    1-7-3 تحلیل روایی و پایایی پرسشنامه...................................................................................................142

    1-1-7-3 تحلیل پایایی پرسشنامه...........................................................................................................142

    2-1-7-3 تحلیل روایی پرسشنامه............................................................................................................143

    8-3 روش تجزیه و تحلیل داده های آماری................................................................................................144

    1-8-3 آزمون های آماری مورد استفاده....................................................................................................145

    1-1-8-3 تجزیه و تحلیل واریانس فریدمن..............................................................................................145

    2-1-8-3مدل لیزرل...................................................................................................................................146

    فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

    1-4 مقدمه...................................................................................................................................................152

    2-4 تجزیه و تحلیل داده ها.......................................................................................................................153

    1-2-4 تحلیل داده های جمعیت شناختی................................................................................................153

    1-1-2-4 متغییر سن پاسخ دهندگان.......................................................................................................153

    1-1-1-2-4 تحلیل تاثیر سن بر نگرش مصرف کننده............................................................................155

    2-1-2-4 متغییر تحصیلات پاسخ دهندگان.............................................................................................156

    1-2-1-2-4 تحلیل تاثیر تحصیلات بر نگرش مصرف کننده...................................................................158

    3-1-2-4 متغییر جنسیت پاسخ دهندگان................................................................................................159

    1-3-1-2-4 تحلیل تاثیر جنسیت بر نگرش مصرف کننده.....................................................................160

    4-1-2-4 متغییر درآمد پاسخ دهندگان...................................................................................................161

    1-4-1-2-4 تحلیل تاثیر درآمد بر نگرش مصرف کننده.........................................................................162

    3-4 تحلیل استنباطی داده ها....................................................................................................................163

    1-3-4 مقایسه میزان شناخته بودن سایر برندها در بین مشتریان برند چیکا........................................163

    2-3-4 آزمون تحلیل واریانس فریدمن جهت اولویت بندی ویژگی های محصول...................................165

    3-3-4 تحلیل وضعیت موجود....................................................................................................................166

    1-3-3-4 آزمون میانگین ویژگی های رقابتی محصول.............................................................................166

    2-3-3-4 آزمون میانگین رضایتمندی از ویژگی های محصول................................................................167

    3-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر تناسب ادراک شده................................................................168

    4-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر کیفیت ادراک شده.................................................................170

    5-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر نگرش مصرف کننده..............................................................171

    6-3-3-4 آزمون میانگین ابعاد/ عوامل متغییر های تحقیق.....................................................................172

    7-3-3-4 تحلیل عاملی اکتشافی..............................................................................................................174

    1-7-3-3-4 متغییر تناسب ادراک شده...................................................................................................174

    2-7-3-3-4 متغییر کیفیت ادراک شده...................................................................................................177

    3-7-3-3-4 متغییر نگرش مصرف کننده.................................................................................................179

    4-3-4 مدل های اندازه گیری....................................................................................................................181

    1-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر برونزای تناسب ادراک شده.............................................................181

    2-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر برونزای کیفیت ادراک شده..............................................................183

    3-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر درونزای نگرش مصرف کننده...........................................................185

    5-3-4 بررسی مدل های ساختاری تحقیق................................................................................................187

    1-5-3-4 مدل اول- روابط بین متغییر های برونزا و درونزا در سطح متغییر های اصلی........................188

    2-5-3-4 مدل دوم- روابط بین متغییر های برونزا و درونزا در سطح ابعاد متغییر های اصلی...............189

    4-4 بررسی و تست فرضیه های تحقیق....................................................................................................192

    5-4 ماتریس اهمیت- وضعیت موجود متغییر های برونزا و درونزا...........................................................196

    فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات

    1-5 مقدمه...................................................................................................................................................199

    2-5 بررسی نتایج تحلیل استنباطی داده ها..............................................................................................200

    3-5 بررسی فرضیات تحقیق.......................................................................................................................201

    4-5 مدل تحقیق..........................................................................................................................................206

    5-5 مقایسه نتایج حاصل با مدل های ذکر شده در پیشینه تحقیق.........................................................207

    6-5 پیشنهادات مدیریتی...........................................................................................................................209

    7-5 پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده.......................................................................................................210

    8-5 محدودیت های تحقیق........................................................................................................................211

    منابع و مآخذ

    الف- منابع فارسی........................................................................................................................................212

    ب- منابع لاتین............................................................................................................................................215

    پیوستها.........................................................................................................................................................219

    منبع:

    منابع و مآخذ

    الف- منابع فارسی

    1-حافظ نیا، محمد رضا، 1383، مقدمه ای بر روش تحقیق درعلوم انسانی، انتشارات سمت، تهران.

    2-خاکی، غلامرضا، 1384، روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی،چاپ دوم، انتشارات بازتاب، تهران.

    3-ساترلند، ماکس، ترجمه سینا قربانلو،1380، روانشناسی تبلیغات تجاری، انتشارات مبلغان، تهران.

    4-کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری، ترجمه بهمن فروزنده، 1385، اصول بازاریابی، انتشارات آموخته، اصفهان.

    5-نوئل کاپفرر، ژان، ترجمه سینا قربانلو، 1385، مدیریت راهبردی نام تجاری، انتشارات مبلغان، تهران.

    6-آذر، عادل; مومنی، منصور، 1378، آمار و کاربرد آن در مدیریت ، جلد1، چاپ3، انتشارات سمت، تهران.

    7-آذر، عادل، مؤمنی، منصور، 1383: آمار و کاربرد آن در مدیریت، جلد دوم، انتشارات سمت، تهران.

    8-دانایی فرد، حسن، آذر، عادل، و الوانی، مهدی، 1383، روش‌های تحقیق در مدیریت، رویکرد کمی، چاپ اول: انتشارات صفار، تهران.

    9-دلاور، علی، 11383، مبانی نظری و عملی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی: چاپ آرین، تهران

    10-سرمد، زهره، حجازی، الهه، بازرگان، عباس، 1381، روش‌های تحقیق در علوم رفتاری: انتشارات آگاه، تهران.

    11- مقیمی ، سید محمد (1377)، سازمان و مدیریت رویکردی پژوهشی ، نشر ترمه ، چاپ اوّل

    12- جلالی، مهدی (1382) بررسی و تبیین تاثیر نام تجاری بر تغییر رفتار مصرف کنندگان در صنایع مواد غذایی شرکت های "یک و یک" و "چین چین" ، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی، دانشکده مدیریت و حسابداری.

    13-جلالی،مهدی(1389)، طراحی و تبیین الگوی ارزیابی نگرش مصرف کننده از گسترش نام تجاری، پایان نامه دکتری، دانشگاه شهید بهشتی.

    14-پارسا،سمانه(1389)، ببرسی پذیرش تعمیم برند با استفاده از مدل Logit، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا.

    15-ربیعی، محبوبه(1382)، بررسی تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا.

    16-عاطفی، بهناز(1389)، بررسی تاثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید(مطالعه موردی برند اسنوا)، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام نور.

    17- جباری، یاسر(1389)، بررسی تاثیر نوجویی مصرف کننده، دانش محصول و اعتماد به نام تجاری والد در پذیرش توسعه نام تجاری، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی.

    18-کردرستمی،الیکا(1389)، بررسی اثر کیفیت ادراک شده، تصویر شناسه و تصویر محصول، بر نگرش مصرف کننده نسبت به توسعه شناسه در شرکت صنایع غذایی کاله، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی.

    19- براون،تورم(1386)، فلسفه نام های تجاری، ترجمه عطیه بطحایی، چاپ اول، تهران: انتشارات فرا.

    20- کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری(1383) " اصول بازاریابی" ترجمه علی پارسیان، نشر ادبستان.

    21- کاتلر، فیلیپ(1383)" کاتلر در مدیریت بازار" ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد،تهران: انتشارات فرا.

    22-اشکان نژاد، مهرسیما(1386)، بررسی تاثیر دانش مصرف کننده از محصول و شناسه بر ارزیابی توسعه شناسه، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی.

    23- روستا، احمد؛ ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید(1381)، مدیریت بازاریابی، نشر سمت، چاپ ششم ، تهران.

    24- علیمی، مریم(1384)، بررسی تاثیر استراتژی تعمیم شناسه بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی.

    25- مومنی، منصور(1386). تحلیل های آماری با استفاده از SPSS انتشارات کتاب، تهران.

    26- میلر، مور(1385)، کسب و کار نام های تجاری، ترجمه عطیه بطحایی و پرویز درگی، چاپ اول، انتشارات رسا، تهران.

     

     

     

    ب- منابع لاتین

    1- Aaker, D. A & Keller, K. (1990)," Consumer Evaluation of Brand Extensions" Journal of  Marketing , Vol.  54, Issue 1, PP.15-27.

    2- Aaker, D .A. (1990)," Brand Extension: The Good, The Bad and The Ugly" Sloan Management Review, Vol.31, Issue, 4, PP.10-47

    3-Aaker D.A. (1996), "Measuring Brand Equity across Products and Markets" California Management Review, 38(3) .PP: 102-20.

    4-Ambler T and Styles C. (1997). " Brand Development Versus New Product Development: Towards A Process Model Of Extension Decisions", Journal Of Product And Brand Management. 6(1), PP: 13-26.

    5- Bhat A. (1997). "  Investing The Dimension Of The Fit Between A Brand And Its Extension" , Winter Educators Conference Proceedings, Vol.8,Pp:186.

    6- Bhat S. and Reddy S .K.  (2001)."The Impact of Parent Brand Attribute Associations and Affect on Brand Extension Evaluation" Journal of Business Research, Vol .53, PP: 111-220

    7- Chaudhuri A (2001)" The Chain of Effects From Brand Trust And Brand Affect To Brand Performance: The Role of Brand Loyalty" , Journal of Marketing, Vol. 65 , Pp:81-93

    8- Farquhar H. and Herr M. And Fazio R. H.(1990)"  A Relational Model For Category Extension of  Brands" , Advances In Consumer Research, Vol.17, PP:856-860

    9- John D.R. And Loken B. (1998)" The Negative Impact of Extension: Can Flagship Products Be Diluted?" Journal Of Marketing, Vol.62, PP:19

    10- Keller K.L. (2003)." Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity"2nd ed Prentice- Hall, New York, N y. PP: 3

    11- Keller K.L. And Aaker D.A (1992)" The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions" Journal of Marketing Research, Vol.29,PP: 35-50

    12- Kotler Philip and Keller Kevin (2005)" Marketing Management"12th Edition, PP: 310

    13- Lahiri I.A. And Gupta (2005)" Brand Extensions in Consumer Non-Durables, Durables and Services: A Comparative Study South Asian" Journal of Management, 12(4), PP: 25-34

    14- Lee Sungho, Ph.D. (1996) "Consumer Evaluations of Brand Extensions in Isolated and Comparative Contexts" University Of Illinois at Urbana-Champaign, 406 page

    15- Martinez EV and Pina J.M (2005)," Influence of Corporate Image on Brand Extensions: A Model Applied To the Service Sector" Journal of Marketing Communications, 11(4), Pp: 263-281

    16- Martinez E. And Pina J.M (2003)"The Negative Impact of Brand Extension on Parent Brand Image" Journal of Product & Brand Management, 12(7), PP: 432-480

    17- Martinez EV and Polo Yolanda (2008)" Effect of Brand Extension Strategies on Brand Image: A Comparative Study of the UK and Spanish Markets" International Marketing Review, 25(1), PP: 107-137

    18- Park J. And Kim K (2002)" Acceptance of Brand Extensions: Interactive Influence of Product Category Similarity, Typicality of Claimed Benefits, and Brand Relationship Quality" Advances in Consumer Research, Vol.29, PP: 190-198

    19- Park J. And Kim K (2001)" Role of Consumer Relationships with a Brand in Brand Extensions: Some Exploratory Findings" Advances in Consumer Research Vol. 28. PP: 79-85

    20- Reddy S.K. and Holak S.L. and Bhat S (1994)" To Extent or Not To Extent: Success Determinants of Line Extensions" Journal of Marketing Research, Vol.31, PP: 43-62

    21-Robbins Stephen P (2001)" Organizational Behavior" 9thed, Prentice- Hall

    22- Bhat S. and Reddy S.K (1998) "Symbolic and Functional Positioning of Brands" Journal of Consumer Marketing.

    23-Bottomley P.A and Holden S.J.S (2001)"Do We Really Know How Consumers Evaluate Brand Extensions?" Empirical Generalizations Based on Secondary Analysis of Eight Studies, Journal of Research in Marketing.

    24-Bottomley and Doyle (1996)" The Forms of Attitudes toward Brand Extensions: Testing and Generalizing Aaker & Keller Model, International Journal of Research in Marketing.

    25-Keller K.L. & Aaker D.A (1997)," Managing the Corporate Brand: The Effects of Corporate Marketing Activity on Consumer Evaluations of Brand Extensions", Marketing Science Institute, Report No.97-106.Cambridge, Ma

    26-Tauber E.M (1988)" Brand Leverage: Strategy for Growth in a Cost Control World" Journal of Advertising Research, August/September, PP: 27

    27-Keller K.L and Aaker D.A (1992)" The Effects of Sequential Introductions on Brand Extensions" .Marketing Research, PP: 35-50

    28-Boush D.M and Loken B (1991)" A Process Tracing Study of Brand Extension Evaluation"Journal of Marketing Research .Vol.28, PP: 16-28

    29-Buday T (1989)" Capitalizing on Brand Extension" Journal of Consumer Marketing.Vol.6, PP: 27-30

    30-Doyle P (1994)" Marketing Management& Strategy" Prentice-Hall Hemel Hempstead, PP: 98.

    31-Nan Xiaoli(2006)" Affective Cues and Brand Extension Evaluation: Exploring the Influence of Attitude Toward the Parent Brand and Attitude Toward the Extension Ad" Psychology & Marketing,23(7),PP: 597-616.

    32-Phau Ian and Lau Kong Cheen(2001)" Brand Personality and Consumer Self- Expression: Single or Dual Carriageway? " Journal of Brand Management,8(6),PP:428.

    33- Rooney J.A (1995)" Branding: A Trend for Today and Tomorrow" Journal of Product and Brand Management, 4(4), Pp: 48-56.



تحقیق در مورد پایان نامه بررسی تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید, مقاله در مورد پایان نامه بررسی تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید, پروژه دانشجویی در مورد پایان نامه بررسی تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید, پروپوزال در مورد پایان نامه بررسی تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید, تز دکترا در مورد پایان نامه بررسی تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید, تحقیقات دانشجویی درباره پایان نامه بررسی تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید, مقالات دانشجویی درباره پایان نامه بررسی تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید, پروژه درباره پایان نامه بررسی تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید, گزارش سمینار در مورد پایان نامه بررسی تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید, پروژه دانشجویی در مورد پایان نامه بررسی تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید, تحقیق دانش آموزی در مورد پایان نامه بررسی تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید, مقاله دانش آموزی در مورد پایان نامه بررسی تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید, رساله دکترا در مورد پایان نامه بررسی تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید

ثبت سفارش
تعداد
عنوان محصول
بانک دانلود پایان نامه رسا تسیس