پایان نامه عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ (مورد مطالعه استان گیلان)

word
112
1 MB
30657
1392
کارشناسی ارشد
قیمت: ۱۴,۵۶۰ تومان
دانلود فایل
  • خلاصه
  • فهرست و منابع
  • خلاصه پایان نامه عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ (مورد مطالعه استان گیلان)

    پایان نامه  جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

    رشته: مدیریت بازرگانی        گرایش: مدیریت داخلی

    چکیده

    برند یک ابزار مهم رابطه ای در مجموعه مدیریت ارتباط مشتری شرکت است. زیرا اعتبار برند به عنوان باور پذیری اطلاعات محصول موجود در یک برند تعریف می شود که مستلزم آن است که مصرف کنندگان ادراک نمایند که برند از توانایی (به عبارت دیگر، تخصص) و تمایل (یعنی، قابلیت اعتماد) برای تحویل مداوم آن چیزی که وعده داده شده برخوردار است. اعتبار یک برند، ریسک ادراک شده را کاهش می دهد، زیرا اعتماد مصرف کنندگان را در مورد ادعاهای محصول یک شرکت افزایش می دهد. با توجه به اهمیت موضوع، پژوهش حاضر تلاش دارد تا به شناسایی عوامل موثر در افزایش اعتبار کلی برند در بین مصرف کنندگان تلفن های همراه و لپ تاپ برندهای اپل، سونی، سامسونگ بپردازد. در این راستا 384 نفر از مصرف کنندگان وسایل الکترونیکی مذکور به عنوان نمونه آماری انتخاب شد. جهت نظرسنجی از افراد نمونه از ابزار پرسشنامه محقق ساخته بهره گرفته شد. بدین ترتیب که پس از طراحی و تائید روایی صوری و محتوایی آن از سوی اساتید و صاحبنظران، بطور آزمایشی در نمونه ای بالغ بر 35 مصرف کننده توزیع و  پایایی با استفاده از روش محاسبه آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. پس از جمع آوری کل پرسشنامه‎های مذکور، داده های جمع آوری شده از طریق دو نرم افزار SPSS19 و  Lisrel 8 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند نتایج حاصل حاکی از تاثیر قابل توجه تصویرکشور مبداء برند بر ابعاد اعتبار برند بود. همچنین نقش میانجی گری متغیرهایی همچون کیفیت ادراک شده، وفاداری، تصویر برند و آشنایی با برند در رابطه بین تصویر کشورمبداء و اعتبار کلی برند نیز مورد تائید قرار گرفت.

    واژگان کلیدی: برند، اعتبار برند، وفادرای برند، برند های تلفن همراه و لپ تاپ

    مقدمه

    در دنیا امروز بسیاری از شرکت ها بدنبال جلب توجه و نظر مشتریان خود هستند. یکی از راههای رسیدن به این هدف ایجاد تمایز است. بطور کلی شرکت ها می توانند محصولاتشان را با تمرکز بر ویژگیهای فیزیکی(مانند مزه، طرح و تناسب) و غیر فیزیکی(مانند قیمت، نام تجاری وکشور مبدا) محصولاتشان را از رقبا متمایز سازند (Zeugner-Roth et al, 2005).

    یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازار ها، برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آن را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی در یافت کرده است.

    از دیگر سو تصویر ذهنی کشور مبدا برند یک نشانه بیرونی مهم مرتبط با محصولات دارای نام تجاریست. مطالعات انجام گرفته این نکته را به اثبات رسانده که مصرف کنندگان در هنگام ارزیابی محصول به برچسب" ساخت" تکیه میکنند (Papadopoulos&Heslop, 1993). از این رو اگاهی و درک چگونگی ادراک تصویر ذهنی کشور مبدأ در بازار های هدف و اینکه چگونه مصرف کنندگان با آن ارتباط برقرار می‎کنند، از اهمیت خاصی در بازارهای رقابتی جهانی برخوردار است.

    در این فصل به بیان مسئله، ضرورت تحقیق، اهداف، چارچوب نظری، سوالات و فرضیات، تعاریف متغیرها و قلمرو تحقیق پرداخته خواهد شد.

     

     

    1-2) بیان مساله

    امروزه میزان و سرعت تحول و نوآوری در زمینه های مختلف زیاد بوده و تعداد پیامهای تبلیغاتی پخش شده از رسانه های مختلف جهت جلب توجه مصرف کنندگان آنقدرسردرگم کننده است که آنها به ابزاری نیاز دارند تا در تشخیص نمونه های مورد علاقه به آنها یاری رسانده و بتوانند راههای میانبر را به سوی مقاصد خود بیابند. برند[1] به مثابه یک راه میانبر است. به عبارت دیگر برند مانند تابلوی راهنمایی است که در بازاری شلوغ و پر رفت و آمد، ویژگیهای ممتاز و ارزشمند محصولات را رتبه بندی نموده و برای مشتریان به نمایش می گذارد. به این ترتیب مشتریان می توانند با اعتماد و اطمینان کافی، محصولات مورد نیاز خود را خریداری نمایند (براون توم، 1386).

    یک برند از دید مصرف کنندگان یا از دید صاحبان آن تعریف می شود. بعلاوه برند گاهی اوقات در رابطه با اهدافش و گاه بوسیله ویژگی هایش تعریف می شود. مطابق تعریف انجمن بازاریابی امریکا یک مارک تجاری عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از همه  اینها که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان بکار می رود و موجب متمایز شدن این کالاها و خدمات از کالاها و خدماتی می شود که توسط رقبا عرضه می گردند. بعبارت دیگر یک برند قسمتی از مارک تجاری است که ادا کردنی است. بدین معنا که می توان آن را تلفظ کرد (کاتلر آرمسترانگ، 1387).

    علائم تجاری به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش اند : (1) به این دلیل که آنها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می دهند و (2) به این دلیل که آنها درهزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می کنند. مبنای این اظهارات این است که برند، یک علامت مؤثر بازار است که شرکت برای مورد توجه قرار دادن عدم تقارن اطلاعات بازار، آن را گسترش می دهد (به عبارت دیگر، مصرف کنندگان در مورد محصول یا خدمات یک شرکت، کمتر از خود شرکت اطلاع دارند، از این رو در شرایط نامساعدی قرار می گیرند که سرانجام منجر به تردید مصرف کننده در مورد محصول می شود. (Sweeney & Swait, 2008, 180).

    برند یک ابزار مهم رابطه ای در مجموعه مدیریت ارتباط مشتری شرکت است. برندها، علائم معتبری می‎باشند (به عبارت دیگر، باورپذیرو قابل اطمینان): آنها موجب می شوند تا شرکتها در مورد محصولات و خدمات خود صادق بوده و شکایاتی که از آنها شده را رسیدگی نمایند. این مفهوم از اعتبار برند، مبتنی بر پژوهش اولیه هاولند و دیگران [2](1953) در مورد اعتبار برقرار کننده رابطه بوده و با مفهوم برند توسط اردم وسوییت[3] (1998و 2004)، اردم ودیگران[4] (2002) تطبیق داده شده است.

    بر اساس این تعریف، اعتبار برند شامل دو صورت اصلی می باشد : قابلیت اعتماد (یعنی، اعتقاد به این که شرکت تمایل به عمل کردن به وعده های خود را دارد) و تخصص (یعنی، اعتقاد به این که شرکت توانایی عمل کردن به وعده های خود را دارد). (Sweeney & Swait, 2008, 181).

    اعتبار بطور گسترده به عنوان باور پذیری اهداف و تمایلات یک موجودیت مستقل در یک زمان خاص تعریف شده و فرض بر این است که از دو جزء اصلی برخوردار می باشد : قابلیت اعتماد و تخصص. از این رو، اعتبار برند به عنوان باور پذیری اطلاعات محصول موجود در یک برند تعریف می شود که مستلزم آن است که مصرف کنندگان ادراک نمایند که برند از توانایی (به عبارت دیگر، تخصص) و تمایل (یعنی، قابلیت اعتماد) برای تحویل مداوم آن چیزی که وعده داده شده برخوردار است. (Erdem & Swait, 2004, 192)

    اعتبار برند، یک عنصر اصلی در هرم ارزش برند مشتری مدار کلر[5](2001) می باشد که نشان دهنده یک حالت از عکس العمل مشتری نسبت به برند است. این با تصور ما ازاعتبار برند به عنوان نشان دهنده رابطه یک مشتری با یک برند در خلال زمان سازگار است. این در مورد رابطه میان برند ومشتری  همچنین توسط فورنیر[6] (1998)، بلکستون[7](2000) و سویینی و چاو[8] (2002) نیز ارائه شده است. (Sweeney & Swait, 2008, 181).

    اهمیت اعتبار، از این واقعیت نشأت میگیرد که اطلاعات ناقص و نامتقارن، موجب عدم اطمینان مصرف کننده درخصوص ویژگی های محصول می شود. عدم اطمینان مصرف کننده ممکن است حتی پس از جمع‎آوری مؤثر اطلاعات (برای ویژگی های تجربی) و یا پس از مصرف (برای تجربه بلند مدت و یا ویژگی‎های اعتقادی) وجود داشته باشد. این منجر به ریسک ادارک شده[9] مصرف کننده می شود (Erdem & Swait, 1998, 138). اعتبار یک برند، ریسک ادراک شده را کاهش می دهد، زیرا اعتماد مصرف کنندگان را در مورد ادعاهای محصول یک شرکت افزایش می دهد. اعتبار همچنین، هزینه های اطلاعات را کاهش می‎دهد، زیرا مصرف کنندگان ممکن است از برندهای معتبر به عنوان یک منبع آگاهی جهت صرفه جویی در هزینه‎های جمع آوری اطلاعات و پردازش آن بهره ببرند. ( Erdem & Swait, 2004,192).

    با توجه به اهمیت موضوع و نقش تاثیر گذار برند  و ابعاد آن در وجوه مختف بازاریابی  پژوهش حاضر درصدد شناسایی عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان برآمده و به جهت شناسایی این عوامل، و ارائه مدل مفهومی متناسب با موضوع پژوهش، از ترکیب مدلهای پیشنهادی آکر[10] (1996)، براندت و جانسون[11] (1997) و مرادی و همکاران (2012) بهره گرفته است. مصرف کنندگان تلفن همراه و لب تاپ کلیه برندها به عنوان جامعه آماری و مصرف کنندگان برندهای سونی، اپل و سامسونگ بعنوان نمونه آماری انتخاب شدند تا با استفاده از نظرسنجی به سوال اصلی پژوهش " آیا  ابعاد اعتبار برند بعنوان متغییرهای میانجی باعث تاثیر نام کشور مبداء برند بر اعتبار کلی برند میگردد؟" پاسخ داده شود.

     

    1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

    در دنیای کسب وکار امروزی، برند برند بطور معمول به عناون ابزاری در جهت دستابی به اهداف بازاریابی مانند توسعه سهم بازار یا افزایش تکرار خرید مصرف کننده قلمداد می شود. با این حال، استراتژی برند فراتر از بازار یابی می باشد. امروزه شرکت هایی موفقند که برند های آنها در حکم قدرت واحدی در سرتاسر سازمان حاکم باشد و مسیر حرکت و هدف کسب و کار را نشان دهد و در واقع استراتژی برند تبدیل به استراتژی کسب و کار شود (میلر ومور، 1385: 17). نتایج حاصل از این تحقیق، مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا با شناخت میزان قدرت و تاثیرگذاری عوامل موثر بر افزیش اعتبار برند به برنامه‎ریزی به درک درستی از بازار و نگرش مصرف کنند گان دست یافته و در جهت افزایش سهم بازار گام های موثری را بردارند. بررسی و شناخت این عوامل تاثیر گذار امکان مقایسه برند با رقبای آن را فراهم می نماید. از منظری دیگر بازار تلفن همراه و لپ تاپ بازاری بسیار سود آور بوده و رشد  روز افزون تکنولوژی بر جذابیت آن افزوده است بطوری که عظیم ترین کمپانی های جهانی بخش اصلی از انرژی خود را معطوف به این بازار جذاب نموده اند. از این رو نتایج این تحقیق علاوه بر شناخت رفتار و جهت سلیقه مصرف کنندگان این محصولات در استان گیلان  می تواند درکی از این بازار به تمامی شرکت های علاقمند به سرمایه گذار بدهد.

     

     

     

     

    1-4) سوالات پژوهش

    1-4-1) سوالات اصلی پژوهش

    آیا  ابعاد اعتبار برند بعنوان متغییر های میانجی باعث تاثیر نام کشور مبداء برند بر اعتبار کلی برند می‎گردد؟

     

     

    1-4-2) سوالات فرعی پژوهش

    آیا تصویر ذهنی از کشور مبداء برند ابعاد اعتبار برند و در نهایت اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟

    آیا وفاداری به برند بر اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟

    آیا کیفیت دریافت شده برند بر اعتبار برند تاثیر مثبت دارد؟

    آیا آگاهی از نام برند(تداعی معانی) بر اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟

    آیا تصویربرند بر اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟

    آیا در دسترس بودن برند بر اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟

    آیا آشنایی با برند بر اعتبار کلی برند تاثیر مثبت دارد؟

     

    1-5) اهداف تحقیق

    1-5-1) هدف اصلی

    بررسی نقش میانجیگری ابعاد اعتبار برند در رابطه بین تصویر کشور مبداء و اعتبار کلی برند

     

    1-5-2) اهداف فرعی

    بررسی تاثیر کشور مبداء برند با ابعاد مختلف اعتبار یک برند در بازار تلفن همراه و لپ تاپ

    بررسی تاثیر  وفاداری به برند بر اعتبار کلی برند در بازار تلفن همراه و لپ تاپ

    بررسی تاثیر تصویر برند بر اعتبار کلی برند در بازار تلفن همراه  ولپ تاپ

    بررسی تاثیر در دسترس بودن برند بر اعتبار کلی برند در بازار تلفن همراه ولپ تاب

    بررسی تاثیر آشنایی با برند بر اعتبار کلی برند در بازار تلفن همراه ولپ تاب

    بررسی تاثیر کیفیت دریافت شده برند بر اعتبار برند در بازار تلفن همراه ولپ تاب

    بررسی تاثیر آگاهی از نام برند(تداعی معانی) بر اعتبار کلی برند در بازار تلفن همراه ولپ تاب

     

     

    1-6) چارچوب نظری

    چارچوب نظری، الگویی است که تمام پژوهش برآن استوار می شود. چارچوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده، و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع، فراهم آمده است (خاکی، 1390: 163). چارچوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می کند، نظریه هایی که مبانی این روابط هستند را می پروراند و نیز ماهیت و جهت این روابط را توصیف می کند. (سکاران، ۱۳۸۶: ۹۵-۹۴). یکی از مهمترین کارکردهای چارچوب نظری ارائه متغیرهای مرتبط با مساله تحقیق است(خاکی، 1390: 163). چارچوب نظری بیانگر روابط حاکم بر متغیرهای مستقل و وابسته بر اساس ادبیات موضوعی می باشد. چارچوب نظری مطالعه حاضر برگرفته از مطالعه مرادی و همکارانش (2012) بوده که از طریق ابعاد اعتبار برند معرفی شده توسط آکر (1996)، بسط یافت. بدین ترتیب که مدل آکر، مدل مرادی و همکارانش و همچنین مدل مفهومی پژوهش ادامه ارائه گردیده است.

     

     

    ابعاد اعتبار برند

    آگاهی از برند

    وفاداری به برند

    کیفیت ادراک شده

    تداعی برند

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    شکل (1-1) مدل آکر (1996)

     

     

     

     

    وفاداری به برند

    آگاهی از برند

    کشور مبدا برند

    کشور مبداء برند

    کیفیت دریافت شده برند

    اعتبار کلی برند

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    شکل (1-2) مدل مرادی و همکاران (2012)

     

    ابعاد اعتبار برند

    تصویر ذهنی کشور  مبدأ برند

    اعتبار کلی برند

    دردسترس بودن برند

     

    آگاهی از نام برند/تداعی معانی

     

    کیفیت دریافت شده

    وفاداری به برند

     

    تصویر برند

     

    آشنایی با برند

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    شکل (1-3) مدل مفهومی پژوهش

    1-7) فرضیات تحقیق

    فرضیه اصلی

    ابعاد اعتبار برند در رابطه بین تصویر کشور مبداء و اعتبار کلی برند نقش میانجیگری دارند.

     

    فرضیه های فرعی

    بین کشور مبداء برند و در دسترس بودن برند رابطه مثبت وجود دارد.

    بین کشور مبداء برند و کیفیت دریافت شده برند رابطه مثبت وجود دارد.

    بین کشور مبداء برند و آگاهی از نام برند/تداعی معانی برند رابطه مثبت وجود دارد.

    بین کشور مبداء برند و وفاداری به  برند رابطه مثبت وجود دارد.

    بین کشور مبداء برند و تصویر برند رابطه مثبت وجود دارد.

    بین کشور مبداء برند و اشنایی با برند رابطه مثبت وجود دارد.

     بین تصویر برند و اعتبار کلی برند رابطه مثبت وجود دارد.

    بین در دسترس بودن برند و اعتبار کلی برند رابطه مثبت وجود دارد.

    بین کیفیت دریافت شده از  برند و اعتبار کلی برند رابطه مثبت وجود دارد.

    بین آگاهی از نام برند/تداعی معانی برند و اعتبار کلی برند رابطه مثبت وجود دارد.

    بین وفاداری به برند و اعتبار کلی برند رابطه مثبت وجود دارد.

    بین اشنایی با برند و اعتبار کلی برند رابطه مثبت وجود دارد.

     

    1-8)تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق:

    متغیر مستقل

     

    1-8-1) تصویر ذهنی کشور مبدأ برند

    تعریف نظری: روث و رومئو[12](1992) تصویر ذهنی کشور  را بصورت " تمامی اداراکت شکل گرفته مصرف کنندگان از محصولات یک کشور مشخص، بر مبنای ادارکات پیشین آنها از تولیدات  کشور وضعف وقوت بازاریابی" تعریف نموده اند. زوگنر روث و دیامانتوپولوتوس[13] (2009) بیان داشته اند تصویر ذهنی کشور، منعکس کننده عقاید و احساسات مصرف کنندگان است و نتیجه مستقیم آگاهی  وعقاید آنها بدون در نظر گرفتن درستی یا نادرستی این عقاید و آگاهی ها درباره کشوری خاص است.

    تعریف عملیاتی: در این پژوهش تصویر ذهنی از کشور مبداء برند از طریق معیارهایی چون سطح پیشرفت تکنولوژی، کیفیت نیروی کار، پرستیژ و نوآوری در سوالات 1 الی 4 مورد سنجش قرار گرفته است.

     

    متغیر های میانجی

    1-8-2)  در دسترس بودن برند

    تعریف نظری: منظور از در دسترس بودن برند، دادن حق دسترسی به محصولات برند به تمامی مشتریان آن است. بدین ترتیب که مشتریان برند به سهولت بتوانند به محصول و خدمت برند دللخواه خود دسترسی داشته باشند.

     

    تعریف عملیاتی: در این پژوهش به منظور اندازه گیری متغیر فوق از معیارهایی همچون تعدد نمایندگیهای فروش و سهولت دسترسی به نمایندگیها و همچنین توانایی نمایندگیهای مربوطه در ارائه محصولات جدید شرکت، همزمان با سایر نمایندگیهای شرکت مربوطه در بازارهای جهانی از طریق سوالات 5 تا 9 پرسشنامه استفاده گرفته شد.

     

    1-8-3) کیفیت دریافت شده

    تعریف نظری: کیفیت درک شده به عنوان ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه های دیگر تعریف می شود (Aaker, 1996).

    تعریف عملیاتی:  تاکید بر ابعاد کیفیت و اعتماد منجر به ارزیابی عامل کیفیت دریافت شده میگردد. از این رو در پرشسنامه و از طریق سوالات 10 الی 12 این مولفه ها مورد بررسی قرار گرفت.

     

    1-8-4) آگاهی از نام برند/تداعی معانی

    تعریف نظری: آکر آگاهی از نام تجاری را همچون پایه و تکیه گاهی می داند که تداعی نام تجاری به آن تکیه کرده است. همچنین یک تداعی نام تجاری هرچیزی ست که مشتری را به نام تجاری پیوند میزند و می‎تواند مواردی چون تصویر های ذهنی مصرف کننده، ویژگی های محصول، موقعیت مصرف، تداعی سازمانی، شخصیت ونمادهای نام تجاری باشد (Aaker, 1996)

    تعریف عملیاتی: جهت اندازه گیری متغیر مذکور از مولفه هایی همچون تشخیص و یاد آوری برند در ذهن مشتری در هنگام خرید و همچنین سرعت این رخ داد از طریق سوالات 13 و14 پرسشنامه استفاده شده است.

     

    1-8-5) وفاداری به برند

    تعریف نظری:  وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید استف که دلایل این رفتار فرایندی روانی می‎باشد. به عبارت دیگر تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست، بلکه نتیجه عوامل روانی احساسی و هنجاری می باشد (Meller & Hanssan, 2006).

     

    تعریف عملیاتی: وفاداری برند شامل دو بعد رفتاری و نگرشی می باشد. از این رو با توجه به شاخص های همچون تعهد، اعتماد، رضایت، تعلق خاطر و دلبستگی به یک برند و از طریق سوالات 15 الی 18پرسشنامه اندازه گیری شده است.

     

    1-8-6) تصویر برند

    تعریف نظری: تصویر برند پدیده ساده ادراک است که تحت تأثیر فعالیتهای شرکت قر ار می گیرد. پرفسور کوین کلر، دانشمند و نظریه پرداز برجسته حوزه مد یریت برند، تصویر برند را ادراک مصرف کننده درمورد برند میداند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب می یابد (Aaker, 1996).

    تعریف عملیاتی: تصویر برند نیز با توجه به مولفه هایی همچون پیشرو بودن در بازار و تجربه و مشتری محوری از طریق سوالات 19 الی 20 مورد ارزیابی قرار گرفته است.

     

    1-8-7) آشنایی با برند

    تعریف نظری: آشنایی با برند، مجموعه ای از تجربیات مستقیم یا غیر مستقیم مرتبط با برند محصولات و خدمات که توسط مصرف کننده از طریق دیدن تبلیغات، تعامل با نمایندگان فروش، آزمایش ومصرف محصول و. . . بدست می آید. (Tam,2008)

    تعریف عملیاتی: آشنایی با برند در شرایط تصمیم گیری با درگیری های مختلف کاملا موثر بوده و سنجش آن در شکل گیری و استحکام پیوند برند در وجه برند کاملا متمایز است. از این رو این عامل از طریق پاسخ به سوالات 21 الی 23 اندازه گیری شده است.

     

    متغیر وابسته

     

    1-7-8) اعتبار کلی برند

    تعریف نظری: انجمن علمی بازاریابی، 1989، اعتبار کلی  برند را این گونه تعریف کرد: ارزش افزودهای که به واسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. این ارزش افزوده به وسیله مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعهای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد. ( Yasin. , 2007).

    تعریف عملیاتی :  اعتبار کلی برند از طریق سنجش دیدگاه مصرف کننده درمقایسه با سایر برند ها هنگام خرید و همچینین حس و جایگاه ارزش برند در ذهن خریدار از طریق سوالات 23 الی 25 سنجیده شده است.

     

    1-8)قلمرو تحقیق

    1-8-1) قلمرو موضوعی

    قلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه بازاریابی قرار دارد و در زمینه آن عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ  مورد بررسی قرار می گیرد.

     

    1-8-2) قلمرو مکانی

    قلمرو مکانی این تحقیق استان گیلان میباشد.

     

    1-8-3) قلمرو زمانی

    اطلاعات میدانی این تحقیق در نیمه اول  سال 1392 گردآوری شده است.

     

     

     

     

     

     

     

     

    فصل دوم

    ادبیات و پیشینه تحقیق

     


     

     

     

    2-1) مقدمه

    واقعیت این است که بیشتر داشته های ارزشمند بسیاری از شرکتها، دارایی مشهود آنها (مانند تجهیزات، زمین، ساختمان و...) نیست؛ بلکه داراییهای نامشهود (توانمندیهای مدیریتی، بازاریابی، تخصصهای مالی و عملیاتی و از همه مهمتر «برند» آنها است که میتواند ارزش آفرین باشد. ارزش ویژه برند بهعنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها پیشنهاد شده، که طی دهه های گذشته شکل گرفته و تکامل یافته است (اسداله و همکاران، 1390).

    در سالهای اخیر بسیاری از شرکتها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزشترین دارایی آنها برندهای محصولات و خدمات آنها میباشد (Kotler, 2006). در دنیای پیچیده و پرچالش امروز همۀ افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه های روزافزون و تلاش برای کاهش زمان تصمیم‎گیری و انتخاب مواجه هستند. بر این اساس توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتریها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است. یکی از وظایف مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها و  تعهدات، قدرت توانمندیهای خود را در طول زمان ارتقاء دهند. با ایجاد تمایزات اداراکی میان محصولات از طریق برندسازی و افزایش مشتریهای وفادار، بازاریابان ارزشی فراتر از سودآوری مالی برای سازمان ایجاد می‎کنند.

     

    2-2) برند

    به عقیده فیلیپ کاتلر برند را می توان به عنوان نام، عبارت، علامت، نماد، سرح و یا ترکیبی از آنها در نظر گرفت که در راستای تعریف ومتمایزشدن کالاها و خدمات یک فروشنده از سایر فروشنده ها که سبب تمیز آنها از سایر رقبا می شود تعریف کرد (Kotler, 1991). در فارسی معادلهای متعددی مانند: برند، نام و نشان تجاری، مارک، شناسه و نمانام  (واژه مموب فرهنگستان زبان و ادبیات فارسی) دارد. برند برای مشتری و تولید کننده منافعی در بر دارد. از جمله مزایای برند برای مشتریان عبارت اند از:

    . کاهش ریسک درک شده توسط مشتری؛

    نشان دادن من مطلوب و

     کاهش جستجو برای یافتن کالای مطلوب.

    در واقع چنانکه پیداست یکی از مiمترین مزایای برند کاهش ریسک درک شده از سوی مشتری است. وجود برند، ریسک درک شده مشتری را هنگام خرید خدمات کاهش می دهد (Bharadwaj et al, 1993). ازجمله مزایای برند برای شرکت عبارت اند از:

    افزایش وفاداری مشتری؛

    افزایش سودآوری؛

    جلوگیری از ورود رقبای جدید؛

    کاهش آسیب پذیری در مقابل رقبا و

    کاهش هزینه های تبلیغات (عزیزی و همکاران، 1390).

     

    نام و نشان تجاری، یک تعهد ایجاد شده بوسیله یک شرکت است تا بوسیله آن ازمشتریانش حمایت کند (Rowley, 2004). به عبارت دیگر، نام و نشان تجاری، نشانه هایی از هسته محصول به مشتری می­دهد و از مشتری و تولید کننده در برابر رقبایی که تلاش دارند محصولاتی مشابه آنها تولید کنند محافظت می کند. از منظر مشتری، نام و نشان تجاری می تواند بعنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می شوند (Ghodeswar, 2008).

    برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می گردد و به دودلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف کننده را کاهش می دهد و دوم در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می نماید. همچنین برند یکی از علائم موثر در بازار می باشد که شرکت بدلیل عدم تقارن (ناموزونی) اطلاعات در بازار آن را به کار می برد. عدم تقارن اطلاعات در میان مشتریان خدمات نیز ممکن است وجود داشته باشد. و مشتری را در معرض ضرر و زیان قرار می دهد. از اینرو شرکت برای جلوگیری از عدم اطمینان مشتری، خواسته های او را برآورده نموده و به تعهداتی که به مشتری در رابطه با خدماتش داده بود عمل می نماید. اگر مشتریان از یک برند مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه گذاری های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می نماید تا به طور مناسب به تعهداتش عمل نماید (Sweeny and Swait, 2008).

    یک برند موقعی دارای قدرت است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تأثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید. امروزه برند جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی است (Motameni & Shahrokhi, 1998). و بازاریابی برندها در قلب  تجارت قرار دارد و بسیاری از بهترین شرکت های معروف جهان در حول برند خود ساختاربندی می شوند (Baker, Hunt, & Scribner,, 2002). ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی 1 می باشد که مشتری را جذب می نماید، مثلاً جلوگیری از حمله قلبی می تواند  دلیلی برای خریدن یک دارو باشد (Aaker,, 1991). ذهنیت از برند، مجموعه ای از برداشتهای برند است که به گونه معناداری در ذهن مصرف کننده سازماندهی شده اند (Dean,, 2004). و برداشت برند هر چیز دوست داشتنی از یک برند که در شکل گیری ذهنیت از آن برن   کمک می کند (James,2005).  و یا هر آنچه که از یک برند در ذهن تداعی می شود (Low & Lamb,2000).

    برداشت های برند از این جهت که چگونه نیاز مشتری را برآورده می سازند، هم مفهوم را می رسانند و هم معنی محصول ر ا. در حقیقت، یک ویژگی متمایز بازاریابی مدرن، تمرکز آن روی ایجاد برداشت های متمایز از یک برند با تأکید بر پایه های اختلاف و تمایز آن، در بازار می باشد. بنابراین یکی از مفاهیمی که بتوان از طریق آن در بازاریابی مدرن موفق عمل کرد و بین برند شرکت و رقبا تمایز ایجاد نمود، تمرکز بر قدرت اجتماعی برند به عنوان ذهنیت و برداشتی که مشتریان در فرآیند تصمیم به خرید می توانند د ر مورد ویژگی‎های آن برند داشته باشند، می باشد. قدرت مکرراً به عنوان مفهومی مرکزی برای درک ماهیت انسانی به طور کلی مورد بررسی قرار گرفته است. بیرستد[14] (1950)، فرنچ[15] (1956)، فرنچ و راوان[16] (1959)، از جمله محققانی بودند از جمله محققانی که به تاثیر قدرت اجتماعی برند بر درک برداشتهای برند تاکید داشته‎اند همچنین بوش[17] (1980)، گاسکی[18]، (1984)، مکنزی و زایچوکوسکی[19](1981) نیز در پژوهشهایشان تاثیر قدرت اجتماعی برند بر درک رفتار خریدار به طور خاص را مورد تائید قرار دادند (حیدر زاده و همکاران، 1389).

     

    2-3) ارزش برند

    ارزش برند از دو منظر بازاریابی و مالی قابل بررسی است. براساس اولین تعریفی که فارکوهار[20] از ارزش ویژه برند ارائه کرده، عبارت است از اینکه ارزش افزوده ای که یک نام تجاری به یک محصول می دهد (Aaker, 1992; Keller, 2005).

    آکر (2006) ارزش برند را مجموعه ای ازداراییها و بدهیهای مربوط به برند، که از ارزشی که توسط محصول یا خدمات شرکت ارائه و جمع یا کسر می شود، تعریف می کند. ارزش برند اگر زیاد باشد، مزیت رقابتی محسوب می شود، زیرا شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده، و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد (Aaker, 2006). کلر (1993) بیان می کند که ارزش برند عبارت است از تأثیر متفاوتی که شناخت برند، بر پاسخ مصرف کننده در بازاریابی آن برند دارد. او معتقد است که زمانی برند از دیدگاه مشتری دارای ارزش مثبت است که مشتریان به طورمطلوب نسبت به یک برند شناخته شده واکنش نشان دهند. همچنین، وقتی که مشتریان به فعالیتهای بازاریابی مرتبط با یک برند به طور نامطلوبی واکنش نشان می دهند ارزش برند ازدیدگاه مشتری دارای ارزش منفی می باشد. به علاوه کلر (1993) بیان می کند که یکی از مشخصات دارا بودن ارزش برند قدرتمند برای یک برند، وجود وفاداری شدید به نام برند است (عزیزی و همکاران، 1390).

     

    2-4) ویژگیهای برند

    در طول بیست سال گذشته ادبیات برند پیوسته به اهمیت ادراک از برند و اجزای آن که شامل تصویر و تداعی برند می باشد، تاکید داشته است. همچنین بیان شده که ادراک از برند شامل آگاهی از برند و تصویر برند می‎باشد. آگاهی از برند به تنهایی موفقیت برند را تضمین نمی­کند و دلیل کافی برای خرید کالا نمی‎باشد. برندهای موفق باید ارزشی بالاتر به مشتریان ارائه دهند و ارائه متمایزی از سایر رقبا داشته باشند. این امر از طریق ایجاد تصویر برند امکان پذیر می شود. نویسندگان متفاوت عوامل شناختی و ادراکی متفاوتی را که بر خرید برند تاثیر می گذارند شناسایی کرده اند. آکر[21] در سال (1999) در کتاب ارزش برند خود سه متغیر شناختی ادراکی را شناسایی کرده است: آگاهی، تداعی و کیفیت ادراک شده از برند.  این سه عوامل کلیدی تعیین کننده وفاداری به  برند هستند. فلوویک[22] در سال (1996) چرناتونی و مک دونالد[23]  در سال (2003) شش ویژگی برجسته برند را معرفی کردند: ( Esch et al, 2006).

     

    [1]. Brand

    [2]. Hovland et al.

    [3]. Erdem & Swait

    [4]. Erdem et al.

    [5]. Keller

    [6]. Fournier                                                                                                                                                             

    [7]. Blackstone

    [8]. Sweeney & Chaw

    [9]. Perceived Risk

    [10] Aaker

    [11] Janson

    [12]. Roth & Romeo

    [13]. Zeugner-Roth & Diamantopoulos

    [14] Bierstedt, 1950

    [15] French, 1956

    [16] French & Raven, 1959

    [17] Busch,1980

    [18] Gaski,1984a

    [19] Mackenzie& Zaichkowsky,1981

    [20] Granens and Guilding (1999)

    [21] Acker

    [22] Flueick

    [23] Mcdonald

     

    Abstract:

    Brand is an important relational tool in the set of customer relationship management, because brand credit is defined as the believability of the present product's information in a brand which needs consumers to perceive that brand has the ability (specialty) and desire (reliability) for permanent delivering what is promised. Brand credibility decreases the perceived risk, because it increases the trust of consumers in the case of product claims of a firm. Considering the important of this issue, this research tries to identify the factors influencing the increase of total brand credibility between consumers of mobile phone and lap top of brands such as Apple, Sony and Samsung. In this regard, 384 consumers of the above mentioned electronic devices were selected as statistical sample. Researcher-made questionnaire was used for surveying the people of sample, thus after designing and confirming its content and face validity by professors and experts, it was distributed in a sample more than 350 consumers and reliability was confirmed by calculating Chronbach's  alpha. After collecting all questionnaires , collected data were analyses using two soft wares such as SPSS 19 and Lisrel8. The resulted findings showed the significant effect of country of origin 's brand image on brand credibility. Furthermore, mediating role of variables such as perceived quality, loyalty, brand image and brand familiarity was confirmed in the relationship between country of origin's image and total brand credibility.

    Keywords: brand, brand credibility, brand loyalty, brands of mobile phone and lap top

  • فهرست و منابع پایان نامه عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ (مورد مطالعه استان گیلان)

    فهرست:

    فهرست مطالب

    عنوان                                                                                                           صفحه

    چکیده 1

    فصل اول: کلیات تحقیق

    1-1) مقدمه. 2

    1-2) بیان مساله. 4

    1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق.. 6

    1-4) سوالات پژوهش..... 7

    1-4-1) سوالات اصلی پژوهش..... 7

    1-4-2) سوالات فرعی پژوهش..... 7

    1-5) اهداف تحقیق.. 7

    1-5-1) هدف اصلی... 7

    1-5-2) اهداف فرعی... 7

    1-6) چارچوب نظری... 8

    1-7) فرضیات تحقیق.. 10

    1-8)تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق: 10

    1-8-1) تصویر ذهنی کشور مبدأ برند.. 10

    1-8-2)  در دسترس بودن برند.. 11

    1-8-3) کیفیت دریافت شده 11

    1-8-4) آگاهی از نام برند/تداعی معانی... 11

    1-8-5) وفاداری به برند.. 12

    1-8-6) تصویر برند.. 12

    1-8-7) آشنایی با برند.. 12

    1-7-9) اعتبار کلی برند.. 13

    1-8) قلمرو تحقیق.. 13

    1-8-1) قلمرو موضوعی... 13

    1-8-2) قلمرو مکانی... 13

    1-8-3) قلمرو زمانی... 13

    فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

    2-1) مقدمه. 15

    2-2) برند.. 15

    2-3) ارزش برند.. 17

    2-4) ویژگیهای برند.. 18

    2-5) رویکردهای مالی سنجش ارزش برند.. 20

    2-6) ارزش ویژه برند.. 21

    2-7) اعتماد برند.. 23

    2-8) اعتبار برند.. 24

    2-9) ارتباطات خاص برند.. 25

    2-10)  ادراک و برداشت برند عمومی... 25

    2-11) تعهدات و درگیری برند.. 26

    2-12) تصویر ذهنی از برند.. 27

    2-13) تصویر ذهنی از کشور مبداء برند.. 27

    2-14) وفاداری به برند.. 30

    2-15) رفتار مصرف کننده 31

    2-15-1) تصمیم خرید.. 32

    2-16) تاثیر کیفیت ادراک شده بر رضایتمندی از برند.. 33

    2-17) تاثیر ارزش ادراک شده بر رضایتمندی از برند.. 33

    2-18) رضایتمندی از برند و تمایل به وفاداری... 34

    2-19) تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان.. 34

    2-20) نقش برند در حوزه خدمات.... 36

    2-21) پیشینه تحقیق.. 38

    فصل سوم: روش اجرای تحقیق

    3-1) مقدمه. 41

    3-2) روش تحقیق.. 41

    3-3) جامعه و نمونه آماری... 42

    3-4) روش ها و ابزار جمع آوری داده ها 42

    3-4-1) روش جمع آوری داده ها 42

    3-5) رواییو پایایی ابزار گردآوری داده ها 43

    3-5-1) روایی ابزار گردآوری داده ها 43

    3-5-2) پایایی ابزار گردآوری داده ها 44

    3-6) روش تجزیه و تحلیل داده ها 45

    فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

    4-1) مقدمه. 49

    4-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی... 50

    4-3) توصیف متغیر مستقل تحقیق.. 54

    4-3-1) توصیف متغیر تصویر کشور مبداء برند.. 54

    4-4) توصیف متغیرهای میانجی پژوهش..... 55

    4-4-1) توصیف متغیر در دسترس بودن.. 55

    4-4-2) توصیف متغیر کیفیت ادراک شده 56

    4-4-3) توصیف متغیر آگاهی برند.. 57

    4-4-4) توصیف متغیر وفاداری برند.. 58

    4-4-5) توصیف متغیر تصویر برند.. 59

    4-4-6) توصیف متغیر آشنایی با برند.. 60

    4-5) توصیف متغیرهای وابسته پژوهش..... 61

    4-5-1) توصیف متغیر اعتبار کلی برند.. 61

    4-6) تحلیل عاملی تائیدی برای مدل های اندازه گیری هر کدام از متغیرهای مکنون تحقیق.. 62

    4-7) آزمون مدل و فرضیه های پژوهش..... 65

    4-7-1) مدل پژوهش تحقیق در حالت برآورد. 65

    4-7-2) مدل پژوهش در حالت استاندارد. 66

    4-7-3) مدل پژوهش  در حالت معنی داری... 67

    4-7-4) مدل ساختاری پژوهش در حالت استاندارد و معنی داری... 68

    4-7-5) شاخصهای برازش مدل.. 69

    4-7-6) آزمون فرضیه های پژوهش..... 70

     

     

    فصل پنجم: نتیجه گیری و  پیشنهادات

    5-1) مقدمه. 76

    5-2) نتیجه گیری بر اساس فرضیه های پژوهش..... 76

    5-3) پیشنهادات پژوهش..... 77

    5-5) محدودیتهای پژوهش..... 79

    منابع و مأخذ.. 81

     

    منبع:

    منابع و مأخذ

    اسداله، هوشنگ، حمیدی زاده، محمدرضا، دری، بهروز، کریمی علویجه، محمدرضا، (1390)، " توسعه مدل ارتباطی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد برند در بازار: مطالعه موردی  برندهای لبنی در بازار تهران"، فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین، شماره های 15 و 16، صفحات 52-76.

    بامنی مقدم، محمد، حیدرزاده، کامبیز، مهرزادی، حامد، (1390)، " بررسی اهمیت ارزش ویژه نام و نشان تجاری در دستیابی به مشتریان وفادار برای تولید کنندگان ماشین آلات صنایع غذایی و آشامیدنی ایران"، پژوهشهای مدیریت، شماره 88، 23-38.

    براون توم، 1386، "فلسفه نام های تجاری"، عطیه بطحایی، چاپ اول، تهران، فرا.

    به آبادی، فرشاد، (1388)، "راز پرواز نام های تجاری"، تهران: کارآفرین برتر.

    پاشا شریفی، حسن، و شریفی، نسترن، (1383)،  "روشهای تحقیق در علوم رفتاری". انتشارات سخن، تهران، چاپ چهارم.

    جلالی، مهدی، خیری، بهرام، مژگان،  خادم، (1390)، "بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند و قصد خرید مجدد در مصرف کنندگان ایرانی (مطالعه موردی: لوازم خانگی)"، فصلنامه مدیریت، سال هشتم، شماره24.

    چیرانی، ابراهیم- فرد صبوری، متین، " مقایسه قدرتمندی انواع برند های داخلی وخارجی از دیدگاه مشتریان محصولات لوازم خانگی در استان گیلان، مدیریت بازرگانی، 1390، دوره3، شماره 8، صفحه 60-41

    حافظ نیا، محمد رضا، (1387)، "مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی"، انتشارات سمت، . چاپ چهاردهم، تهران.

    حسینی، میرزاحسن، فرهادی نهاد، رویا، فصلنامه انداز هگیری تربیتی شماره 8، سال سوم، صفحات 90-132

    حیدر زاده، کامبیز- غفاری، فرهاد- فرزانه، سپیده، 1390، " بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران"، پژوهش های مدیریت، 1390، شماره 88، صفحه 88- 69

    حیدر زاده، کامبیز؛ غفاری، فرهاد؛ فرزانه، سپیده؛ (1390)، " بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران"، پژوهش های مدیریت، 1390، شماره 88، صفحه 88-

    خاکی، غلامرضا، (1390)، "روش تحقیق در مدیریت"، چاپ ششم، تهران: انتشارات بازتاب.

    خاکی، غلامرضا، (1379)، "روش تحقیق در مدیریت" انتشارات دانشگاه آزاد، چاپ اول، تهران.

    دعایی، حبیب اله، فرزانه حسن زاده، ژاله، (1389)، "مقایسه تطبیقی نگرش مشتریان به برندهای جهانی پوشاک"، بررسی های بازرگانی، شماره 42، صفحات 26-40.

    دلاور، علی (1385)، "مبانی نظری و علمی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی"، انتشارات. رشد، تهران.

    سکاران، اوما، (1386)، "روشهای تحقیق در مدیریت، تهران، انتشارات موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی.

    سید جوادین، سید رضا- امینی، علیرضا- امینی، زهرا، " ارزیابی تاثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی"، چشم انداز مدیریت بازرگانی، 1389، پیاپی36،  شماره 3، صفحه 73-57

    شاه حسینی، محمد علی، خلاصی، امیر، رحمانی، کمال، (1390)، "ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان"، دو فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال اول، شماره سوم، صفحات 63-78.

    صفرزاده، حسین، خیری، بهرام، آقاسیدآقا، ریحانه، (1390)، "بررسی تاثیر عوامل زمینهای، وفاداری به برند و تغییر دادن برند بر روی تصمیم خرید مصرف کنندگان جوان"، مدیریت بازاریابی، شماره 10، صفحات، 65-94.

    عزیری، شهریار، درویشی، زهرا، نمامیان، فرشید، (1390)، " بررسی عوامل تعیین کننده ارزش برند با رویکرد مالیدر شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران"، چشمانداز مدیریت بازرگانی، شماره6، پیاپی 39، صفحات 9-32.

    کاتلر، فیلیپ- آرمسترانگ، گری، 1387، "اصول بازارابی"، بهمن فروزنده، اصفهان، نشر آموخته.

    مرادی، هادی، زارعی، عظیم، (1390)، " تصویر ذهنیکشور مبدا و شکل گیری ارزش برند محصولات الکترونیکی"، دو فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال اول، شماره سوم، صفحات 109-128.

    نادرنژاد، ه،  (1388)، "اهمیت اعتماد به نام تجاری در ارزش ویژه آن"، پایان نامه ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران.

     

    Aaker, D. (1991). “Mnaging Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name”, The Free Press; New York.

    Aaker, D. A. (1992). Managing the Most Important Asset: Brand Equity. Planning Review , 20 (5), 56-58.

    Aaker, D. A. , & Joachimsthaler (2006). Brand Leadership. New York, NY: Free press.

    Atilgan , E. , Akinci , S. , Aksoy , S. and Kaynak , E. (2009). Customer – based brand equity for global brands: a multinational approach. Journal of Euromarketing , 18(2) , 115-132.

    Atilgan, E. , Aksoy, S. , & Akinci, S. (2005). Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23, No. 3, pp. 237-248

    Baker, T. L. , Hunt, J. B. , & Scribner, L. L. (2002). “The Effect of Introducing a New Brand on Consumer Perceptions of Current: The Roles of Product Knowledge and Involvement”, Journal of Marketing Theory & Practice, 13, 34–45.

    Baldauf, A. , Cravens, K. , Diamantopoulos, A. , & Zeugner-Roth, K. P. (2009). The impact of product-country image and marketing effort on retailer-perceived brand equity:  An empirical analysis, Journal of Retailing, Vol. 85, No. 4, pp. 437-452

    Berkman, H. , Gilson, Ch. (1981) " Consumer Behavior: Concepts and Strategies" 2 nd ed. , Boston: kent.

    Berry, L. (1995). Relationship marketing of services – Growing interest, emerging perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (4), 236-245.

    Berry, Leonard L. (2000) « Cultivating service brand equity» Journal of Academy of Marketing Science, 28(1).

    Bharadwaj, S. G. , Varadarajan, R. P. & Fahy, J. (1993). Sustainable competitive advantage in service industries: a conceptual model and research propositions. Journal of Marketing, 57(October), 83-99.

    Bierstedt, R. (1950). “An analysis of social power”, American Sociological Review, 15, 730–8. French Jr. , J. R. P. , (1956). “A formal theory of social power”, Psychological Review, 63, 181–94.

    Brady, M. K. , Cronin, J. J. , Fox, G. L. , Roehm, M. L. (2008). Strategies to offset performance failures: The role if brand consumer purchase decisions, Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, No. 5, pp. 248-265

    Bravo, R. , and et al. , (2007), “Family As A Source of Consumer- Based Brand Equityˮ, Journal of Product & Brand Management, Vol. 16, No. 3, PP. 188–199, ISSN 1061-0421, DOI 10. 1108/ 10610420710751564

    Busch, P. (1980). “The Sales Manager's Bases of Social Power And Influence Upon The Sales Force”, Journal of Marketing, 44, 91–101.

    Chang, P. , Chieng, M. , (2006), “Building Consumer Brand Relationship: A Cross-Cultural Experiential Viewˮ, Psychology & Marketing, Vol. 23, No. 11,PP. 927-959, DOI: 10. 1002/ mar. 20140

    Chaudhuri, A. , (1995), “Brand Equity Or Double Jeopardy?ˮ, Journal Of Product & Brand Management, Vol. 4, No. 1, PP. 26- 32, © MCB University Press, 1061-0421

    Cheng, A and Chen, H. (2001) Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity. Journal of Product and Brand Management. 10 (7), 439-451.

    Dean, D. H. (2004). “Evaluating Potential Brand Associations Through Conjoint Analysis and Market Simulation”, Journal of Product & Brand Management, 13, 506–13.

    DelVecchio, D. , Jarvis, C. B. , Klink, R. R, & Dineen, B. B. (2007). Leveraging brand equity to attract human capital, Marketing Letter, Vol. 18, pp. 149-164

    Dick, A. S. & Basu, K. (1994), "Customer Loyalty: toward an Integrated Framework", Journal of the Academy of Marketing Science,Vol. 22 No. 2 ,pp. 99-113.

    Dillon , W. , Madden , T. Kirmani , A. and Mukherjee , S. , “ Understanding What’s in a Brand Rating : A Model for Assessing Brand and Attribute Effects and their Relationship to Brand Equity” , Journal of Marketing Research , Vol. 38 , No. 4 , pp. 415-29 , 2001

    Dobni, D. and Zinkhan, G. M. (1990). In search of brand image: a foundation analysis. Advances in Consumer Research, 17(1), 110-119.

    Doyle , P. , “Shareholder-Value-Based Brand Strategies” Brand Management , Vol. 9 , No. 1 , pp 20-30 , 2001

    Drozdenko, R. , & Jensen, M. (2009). Translating country-of-origin effects into prices, Journal of Product & Brand Management, Vol. 18, No. 5, pp. 371-378

    Erdem, Tulin & Joffre Swait(1998),"Brand equity as a signaling phenomenon", Journal of Consumer psychology, Lawrence Erlbaum Associates,pp131-157.

    Erdem, Tulin & Joffre Swait(2004),"Brand credibility , brand consideration, and choice", Journal of Consumer Research,Vol. 31, No. 1,pp191-208

    Esch, F. R. , Langner, T. , Schmitt, B. & Geus, P. (2006). “Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases”, Journal of Product and Brand Management, 15 (2), 98–105.

    French Jr. , J. R. P. , & Raven, B. (1959). “The bases of social power”, In D. Cartwright (Ed. ), Studies in social power (pp. 150–167). Ann Arbor: The University of Michigan Press.

    French Jr. , J. R. P. , & Raven, B. (1959). “The bases of social power”, In D. Cartwright (Ed. ), Studies in social power (pp. 150–167). Ann Arbor: The University of Michigan Press.

     French Jr. , J. R. P. , (1956). “A formal theory of social power”, Psychological Review, 63, 181–94.

    Fullerton, G. (2003). When does commitment lead to loyalty?. Journal of Service Research, 5(4), 333-344.

    Gaski, J. F. (1984b). “The effects of discrepant power perceptions in a marketing channel”, Psychology & Marketing, 1, 45–56.

    57.Ghodeswar, Bhimrao M. (2008),“Building brand identity in competitive markets: aconceptual model” Journal of Product & Brand Management, Vol. 17 No. 1,Emerald Group Publishing Limited, pp. 4-12.

     Hamzaoui, L. , & Merunka, D. (2006). The impact of country of design and country of manufacture on consumer perceptions of bi-national products’ quality: an empirical model based on the concept of fit, Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, No. 3, pp. 145-155

    Holbrook , M. B. , “Emotion in the Consumption Experience : Toward a New Model of the Human Consumer”, in Peterson , R A. (Ed) , The Role Affect in Consumer Behavior , Heath , Lexington , MA , pp. 17-52 , 1986

    Hyun, S. S. (2009). Creating a model of customer equity for chain restaurant brand formation, International Journal of Hospitality Management, Vol. 28, pp. 529-539

    James, D (2005). “Guilty Through Association: Brand Associations Transfer to Brand Alliame”, Journal of Consumer Marketing, 22, 14–24.

    Joon-Wuk Kwun, David , Oh, Haemoon, “Consumers’ Evaluation of Brand Portfolios”, International Journal of Hospitality Management, Volume 26, Issue 1, Pages 81-97 , 2007.

    Kapferer, J. , (2008), “The New Strategic Brand Management, Kong Page, Philadelphia and London, PP. 9-12, ISBN: 9780749450854

    Kapoor, Harish, Heslop, Louise A. , Brand Positivity and Competitive Effects on the Evaluation of Brand Extensions, International Journal of Research in Marketing, Volume 26, Issue 3, 2009, Pages 228-237

    Keller, K. L. (1993), Conceptalizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

    Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, Upper Saddle River, New Jersey, Pearson Education Inc.

    Keller,K. L. (2008),StrategicBrandManagement. ,Building,Measuring,and Managing Brand Equity. 3 Ed. ,New Jersey. Pearson Education International

    Kim, K. , and et al. , (2008), “Brand Equity in Hospital Marketing ,Journal of Business Research, Vol. 61, PP. 75-82, DOI:10. 1016/ j. jbusres. 2006. 05. 010

    Kim. C. K. , Han. D. , & Park. S. B. (2001). The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification, Japanese Psychological Research, Vol. 43, No. 4, pp. 195-206

    Kinra , N. , “The Effect of Country –of-Origin on Foreign Brand Names in the Indian Market”, Marketing Intelligence & Planning , Vol. 24 , No. 1 , pp. 15-30 , 2006.

    Kotler, P& et al. , (2007), “Marketing Management, Pearfon Education, PP. 256-260, ISBN: 81-317-0200-6

    Kotler, P. (1991). Marketing Management: Analysis, Planning and Control, 8th Edition, Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice Hall.

    Landrum, R. E. , Turrisi, R. and Harless, C. (1998). University image: the assessment and modeling. Journal of Marketing for Higher Education. 9(1), 53-68

    Lantieri, Tara and Chiagouris , Larry, 2009," Brand trust in an age without trust: expert opinions", Journal of Consumer Marketing,26/2 , 78–86.

    Lee, Y. K. , Back, K. J. , & Kim, J. Y. (2009). Family restaurant brand personality and its impact on consumer’s emotion, satisfaction, and band loyalty, Journal of  Hospitality & Tourism Research, Vol. 33, No. 3, pp. 305-328

    Lim, W. S. , & Tan, S. J. (2009). Using brand equity to counter outsourcing opportunism: A game theoretic approach, Marketing Letter, Vol. 20, pp. 369-383

    Low, G. S. , & Lamb, C. W. (2000). “The Measurement and Dimensionality of Brand Associations”, Journal of Product & Brand Management, 9, 350–68.

    MacKenzie, S. B. , & Zaichkowsky, J. L. (1981). “An analysis of alcohol advertising using French and Raven’s theory of social influence”, Advances in Consumer Research,8, 708–12.

    Madden, T. J. , Fehle, F. , & Fournier, S. (2006). Brands matter: An empirical demonstration of the creation of shareholder value through branding, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 2, pp. 224- 235

    Mart. nez, Eva, Montaner, , Teresa , Pina , José M. , “Brand Extension Feedback: The role of advertising” , Journal of Business Research, Volume 62, Issue 3, Pages305- 313, 2009.

    Meller J. J. , Hansan T. , (2006), “An Empirical Examination of Brand Loyalty” Journal of Product & Brand Management, Vol. 15, No. 7, pp. 442-49.

    Moradi,Hadi & Zarei,Azim(2012);" Creating consumer-based brand equity for young Iranian consumers via country of origin sub-components effects";Asia pacific Journal of Marketing and Logistics,vol24,NO 3,page 394-413.

    Motameni, M. , & Shahrokhi, M. (1998). “Brand Equity Valuation: A Global Perspective”, Journal of Product and Brand Management, 7, 275–90.

    Mourad,Maha & Ennew, Christine & Kortam,Wael(2010)," Brand equity in higher education", Marketing Lntelligenece & Planning,vol. 29,No 4,pp 403-420.

    Oliver, R. L. , (1999),”Whence Consumer Loyalty?” Journal of Marketing, Vol. 63 ,Special Issue, pp. 33-44.

    Oliver, Richard L. (1999) « Whence consumer loyalty » Journal of Marketing, 63.

    Papadopoulos, N. , & Heslop, L. (2002). Country equity and country branding: Problems and prospects, Brand Management, Vol. 9, No. 4-5, April, pp. 294-314

    Pappu, R. , and et al. , (2005), “Consumer-Based Brand Equity: Improving The Measurement–Empirical Evidence, Journal of Product & Brand Management, Vol. 14, No. 3, PP. 143-154, ISSN: 1061-0421, DOI:10. 1108/10610420510601012

    Pappu, R. , Quester, P. G. , Cooksey, R. W. (2005). Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence, Journal of Product & Brand Management, Vol. 14, No. 3, pp. 143-154

    Roth, M. S. , & Romeo, J. B. (1992). Matching product category and country image perceptions: A framework for managing country-of-origin effects, Journal of International Business Studies, Vol. 23, No. 3, pp. 477-497

    Rowley, J. (2005), “The Four Cs of Customer Loyalty “, Marketing Intelligence Planning,Vol. 23, No. 6, pp. 574-81.

    Salinas, Eva Mart. nez, Pina, José Miguel , “Brand Extension Feedback: The Role of Advertising”, Journal of Business Research, Volume 62, Issue 1,, Pages 50-60 , 2009.

    Schneiderman, M. (2010). NIU brand image survey excerpts from executive Summary. Division of University Relation. Derived November, 8, 2010 from http://www. niu. edu/brand/research/ExecSummarySurvey2010. pdf

    Schnettler, B. , Ruize, D. , Sepulveda, O. , & Sepulveda, N. (2008). Importance of the country of origin in food consumption in a developing country, Food Quality and Preference, Vol. 19, pp. 372-282

    Simms,C. D. and Trott,P. (2006). The perceptions of the BMW mini brand:the importance of historical associations and the development of a model. Journal of Product & Brand Management. 15 (4), 228-238.

    Singh j, Sirdeshmukh D. (2008). "Agency and trust mechanisms in consumer satisffaction and loyalty judgments", journal of the Academy of marketing sciece, Vol. 28, No. 1, pp. 167-200.

    Smutkupt ,Phumisak & Krairit,Donyaprueth & Khang, Do Ba(2012), " Mobile marketing and consumer perceptions of brand equity",Asia Pacific Journal of Markeing and Logistics, Vol. 24

    Spry ,Amanda  & Pappu,Ravi & Cornwell,T. Bettina(2011);" Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity", European Journal of Marketing,vol. 45,No. 6,pp882-902.

    Sweeney, jill & Joffer Swait(2008);" The effect of bran credibility on customer loyalty" ; Jornal of Retailing and Consumer Services,15.

    Sweeney, Jill & Joffre Swait (2008) «The effect of brand credibility on customer loyalty» Journal of Retailing and Consumer Services, 15.

    Takor, M. , & Katsanis, L. (1997). A model of brand and country effects on quality dimensions: Issues and implementations, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 9, No. 3, pp. 70-100

    Valette-Florence, P., Guizani, H., & Merunka, D. (2009). The impact of brand personality and sale promotions on brand equity, Journal of Business Research, Vol. 62, No. 6, pp. 617-628.

    Wang, H. and et al. , (2008), "Global Brand Equity Model : Combining Customer-Based With Product-Market Outcome Approaches", Journal Of Product & Brand Management, Vol. 17, No. 5, PP. 305-316

    Wood, L. (2004), “Dimensions of Brand Purchasing Behavior: Consumer in the 18-24 Age Group”, Journal of Consumer Behaviour,Vol. 4, No. 1, pp. 9-24

    Yasin, N. , Nasser Noor, M. , & Mohamad, O. (2007). Does image of country-of-origin matter to brand equity?, Journal of Product & Brand Management, Vol. 16, No. 1, pp. 38-48

    Yoo, B. , and Donthu, N. , (2001), “Developing and Validating A Multi Dimensional Consumer-Based Brand Equity Scale ˮ, Journal of Business Research,Vol. 52,PP. 1-14,PII:S0148-2963 (99)00098-3

    Zeugner-Roth, K. P. , & Diamantopoulos, A. (2009). Advancing the country image construct: Reply to sameiee’s (2009) commentary, Journal of Business Research, Vol. 63, No. 4, pp. 446-449.

    Zeugner-Roth, K. P. , Diamantopoulos, A. , & Montesinos, A. (2008). Home country image, country brand equity and consumers’ product preferences: An empirical study, Management International Review, Vol. 5, pp. 576-602



تحقیق در مورد پایان نامه عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ (مورد مطالعه استان گیلان), مقاله در مورد پایان نامه عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ (مورد مطالعه استان گیلان), پروژه دانشجویی در مورد پایان نامه عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ (مورد مطالعه استان گیلان), پروپوزال در مورد پایان نامه عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ (مورد مطالعه استان گیلان), تز دکترا در مورد پایان نامه عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ (مورد مطالعه استان گیلان), تحقیقات دانشجویی درباره پایان نامه عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ (مورد مطالعه استان گیلان), مقالات دانشجویی درباره پایان نامه عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ (مورد مطالعه استان گیلان), پروژه درباره پایان نامه عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ (مورد مطالعه استان گیلان), گزارش سمینار در مورد پایان نامه عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ (مورد مطالعه استان گیلان), پروژه دانشجویی در مورد پایان نامه عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ (مورد مطالعه استان گیلان), تحقیق دانش آموزی در مورد پایان نامه عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ (مورد مطالعه استان گیلان), مقاله دانش آموزی در مورد پایان نامه عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ (مورد مطالعه استان گیلان), رساله دکترا در مورد پایان نامه عوامل موثر برافزایش اعتبار برند از دیدگاه مصرف کنندگان تلفن همراه ولب تاپ (مورد مطالعه استان گیلان)

ثبت سفارش
تعداد
عنوان محصول
بانک دانلود پایان نامه رسا تسیس