پایان نامه بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند

word
175
997 KB
30466
1393
کارشناسی ارشد
قیمت: ۲۲,۷۵۰ تومان
دانلود فایل
  • خلاصه
  • فهرست و منابع
  • خلاصه پایان نامه بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند

    پایان‌نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد                                                                      رشته: مدیریت بازرگانی     گرایش: مدیریت تحول

    چکیده

    یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت، ارزش ویژه برند است. شرکت هایی که از نظر ارز ش ویژه برند جایگاه بالایی در ذهن مصرف کنندگان دارند، به راحتی می‎توان ند درمیان دیگرشرکت ها درصنعت مربوط به خودشان، سود آورتر تلقی گردند. (حسینی و دیگران، 1388)

    این تحقیق با هدف بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند بر تولید کفپوش خودرو شرکت پیشرو پلاستیک خزر انجام شده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر نوع جمع آوری اطلاعات از نوع توصیفی-موردی محسوب می شود.

    مشتریان شرکت پیشرو پلاستیک خزر 480 نفر می باشند که جامعه آماری این تحقیق بوده و برای تعیین حجم نمونه بر اساس جدول کرجسی و مورگان نمونه ای به حجم حداقل 214 نیاز می‎باشد و با استفاده از نرم افزار لیزرل و روش آماری مدل معادلات ساختاری به بررسی روابط بین متغیرهای تحقیق پراخته شد. نتاج تحقیق نشان می دهد رابطه مثبت و معنی داری میان کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و ارزش ویژه برند وجود دارد و همچنین کانال توزیع و قیمت از طریق تاثیر گذاری بر کیفیت درک شده بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند.

     

    کلمات کلیدی: آمیخته بازاریابی، تصویر ذهنی، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، ارزش ویژه برند

    مقدمه

    یکی ازالزمات ایجاد برندی قوی شناخت هر یک از عواعل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است. درمحیط بازار امروز شیوه های بسیار متفاوتی وجود دارد که از طریق این برنامه های بازاریابی می‎توان  برایجاد و افزایش ارزش ویژه برند تاثیر گذاربود. راهبردهای شبکه ی توزیع، استراتژی های ارتباطی، راهبردهای قیمت گذاری وسایرفعالیت های بازاریابی می‎توان ند باعث تضعیف یا تقویت برند شدند (یوودانته، 2000).

    اگرچه برند به صورت آشکار برای سازمان وشرکت ارزش آفرینی می کند، اما ریشه این ارزش در مشتری قرار دارد (کلر، 2001). درحقیقت، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، تعیین کننده ارزش واقعی برند است (دیواندری، 1390) 

     

    1-2 بیان مساله

    نقش برند ها درشناسایی محصول شرکت دربازارهای رو به گسترش امروزی، نقشی انکارناپذیراست.

    با گسترش عرصه رقابتی وهجوم برندهای جهانی به بازار داخلی، توجه به مفهوم برند وارزش ویژه آن برای شرکت های داخلی به منظوربه دست آوردن سهم بیشتری ازبازار تأثیر گذاراست.

    امروزه الزاماً نوآوری وبرتری فنی تنها عامل های اساسی برای موفقیت نیستند؛ دربازارهایی که محصولات وخدمات، روز به روزبا هم تطابق وسازگاری پیدا می کنند، یک برند قوی ممکن است تنها مشخصه ای باشد که محصول یا خدمت عرضه شده از رقبا متمایزمی سازد(kotler& pfoertsch, 2006).

    درایران برند ها بعنوان یک داریی درترازنامه قید نمی شوند؛ این امر سبب خنثی شده تمرکز بلند مدت مدیریت برتوسعه درونی برند است. بنابراین جریان نقدی وسودهای کوتاه مدت غالباً بعنوان پارامترهای مهم عملکرد استفاده می شوند.

    کشورایران تولیدات داخلی بسیاری دارد اما در زمینه برنامه ریزی موفق نبوده اند مشکلات زیادی فرا روی این صنعت است. که مطالعه همه آنها دراین تحقیق امکان پذیر نیست ویکی از چالش ها از دیدگاه متخصصان این حوزه، مسائل بازاریابی وبرند می‎باشد که الگویی بهینه دراین زمینه تعریف نشده است.

    درسال های اخیر، میزان ورود کالاها با نشان های تجاری متنوع و تمایل زیاد فروشندگان به نشان های تجاری ساخت کشورهای خارجی به معضلی برای تولید کنندگان ساخت ایران تبدیل شده است، با اینکه بسیاری از محصولات ساخت داخل از نظر کیفیت و قیمت توانایی رقابت با تولیدات خارجی رادارا هستند، از جایگاه مناسبی دربین مصرف کنندگان برخوردار نیستند و با توجه به این موارد و بالارفتن میزان توقعات و انتظارات مصرف کنندگان و... در موقعیتی هستند که سهم بازار خود را در خطر می بینند.

    باتوجه به تحولات اقتصادی بوجود آمده درکشور، بازار شدیداً رقابتی شده بنابراین شرکت ها به دنبال کسب مزیت رقابتی ازطریق سرمایه گذاری درایجاد برند خواهند بود ونقش برندینگ دربازارهای تجاری پررنگ ترمی شود(امیرشاهی؛ 1389 ). نامهای تجاری قوی علاوه برایجاد مزیت رقابتی، نقد ینگی سازمان را افزایش وجریان نقدینگی را تسریع نموده، امکان افزایش قیمت، سود دهی و وفاداری بیشتر مشتریان را فراهم آورده است(madden et al, 2006) بنابراین می‎توان  گفت ارزش ویژه برند به عنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها پیشنهاد شده، که طی دهه های گذشته شکل گرفته وتکامل یافته است. یکی از الزامات ایجاد برندی قوی شناخت هریک ازعوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است (سلیمانی؛ 1389) که یکی از عوامل تاثیر گذار بر ارزش برند آمیخته بازاریابی می‎باشد و بابررسی نحوه اثرگذاری آن می‎توان  عناصری را که تأثیربیشتری برارتقای برند دارند، شناسایی نمود ومنابع بیشتری را به آن اختصاص داد. ازاین رو دراین تحقیق به بررسی بیان تأثیر آمیخته بازاریابی وتصویر شرکت برارزش ویژه برند پرداخته شده است که می‎توان د به صورت راهنما ومعیاری فعالیت های شرکت را درجهت ایجاد یک برند قوی ترهدایت وارزیابی کند. افزایش ارزش ویژه ازدیدگاه مشتریان وبه عبارتی ایجاد یک برند قوی منافع بسیاری برای شرکت های تجاری دارد. بطور دقیق تر می‎توان  گفت افزایش ارزش ویژه ی برند احتمال انتخاب یک برند را افزایش می دهد(PiTTa&Katshis, 1995)

    لازم به ذکر است متغیر های مدل مفهومی شامل ارزش ویژه برند، آگاهی ازبرند /تداعی ذهنی، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، تصویر شرکت، کانال توزیع، قیمت، فعالیت های ترفیعی و خدمات پس از فروش می باشند و با توجه به موارد بالا سوال اصلی تحقیق را اینگونه بیان می کنیم "تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در تولید کفپوش خودرو شرکت پیشرو پلاستیک خزر چگونه است؟"

     

    1-3 اهمیت وضرورت تحقیق

    برندها دردنیای معاصر ما به سرعت گسترش یافته اند. برندها در زندگی روزانه انسان ها بسیار فراگیربوده و هر روز بر تعداد آنها افزوده می شود. به ویژه برندهایی که در معرض دید همگان قرار داشته و به مصرف کنندگان خود و دیگران گروه هایی که توانایی خرید محصولات آن برندها را داشته باشند کالا و خدمات عرضه می کنند. درواقع برندها به این دلیل خلق می شوند که به کالاها یا خدماتی که عرضه می شوند، ارزش و اعتبار ببخشند. همیچنین برندهای گوناگون به این دلیل حفظ شده و توسعه داده شده اند که ازآنها سودهای بلند مدت به دست آید. دریک محیط رقابتی یک برند برای مالکش مفید خواهد بود چرا که یک برند می‎توان د درفرآیند رقابت برای مالک خود تمایز ایجاد کند. ایجاد برند و بازاریابی برند راهکارهای کلیدی بازاریابی هستند. زیرا یک برند نیرومند می‎توان د برای مالکش مزیت رقابتی ایجاد نماید. هنگامی که عرضه وتقاضا دربازار، قیمت پیشنهادی را تعریف می کنند، فرآیند بازاریابی می‎تواند اهرمی برای افزایش تقاضا باشد، اهرمی که شاید بتواند سود آوری تجاری بلند مدت ونیز کوتاه مدت را افزایش دهد. یک برند یکی از عواملی است که می‎توان د برای یک کسب وکار، مزیت رقابتی بلند مدت به همراه آورد، درنتیجه ادراک برند و مدیریت برند در فرآیند بازاریابی ضروری است (Jalkanen, 2012).

    یک برند مناسب برای شرکت باعث خلق امتیازات متنوعی ازجمله امتیازات مالی می شود. از دیگرامتیازات برند می‎توان  به منجرشدن حق تقدم درانتخاب این شرکت دربین شرکت هایی مشابه رانام برد. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کارجذب می کند. مدیران اجرایی و محققان دانش مدیریت علاقه فراوانی به کمی سازی میزان ارزش وبهای برند دارند. این ارزش در تعاریف بازاریابی تحت عنوان ارزش ویژه برند بیان می گردد. برای تعریف این اصطلاح بازاریابی موارد متعددی صورت گرفته است که دراینجا به تعریف آقای آکر به عنوان یکی از نظریه پردازان مشهور دراین حیطه ارائه شده است اشاره می شود: ارزش ویژه برند به عنوان دارایی ها (یا بدهی های ) نام ونشان تجاری تعریف می گردد که به آن متصل شده که موجب ارزش آفرینی ویا ازمیان رفتن آن می شود(آکر، 1991).

     

    1-4 اهداف تحقیق

    هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند بر تولید کفپوش خودرو شرکت پیشرو پلاستیک خزر می‎باشد.

     

    1-4-1 اهداف فرعی

    بررسی رابطه آمیخته بازاریابی با تصویر ذهنی، آگاهی از برند، کیفیت برند و وفاداری به برند

    بررسی رابطه عملکرد کانال توزیع با تصویرذهنی

    بررسی رابطه تصویرذهنی خوب ازشرکت با آگاهی ازبرند

    بررسی رابطه عملکرد کانال توزیع  با کیفیت  ادراک شده

    بررسی رابطه تصویرذهنی خوب ازشرکت با کیفیت درک شده از محصول

    بررسی رابطه آگاهی ازبرند با کیفیت درک شده

    بررسی رابطه خدمات پس ازفروش با وفاداری بربرند

    بررسی رابطه تصویرذهنی خوب ازشرکت با وفاداری به برند

    بررسی رابطه آگاهی ازبرند با وفاداری به برند

    1-5 چارچوب نظری

     براساس اولین تعریفی فارکوهار ازارزش ویژه برند ارائه کرده ارزش ویژه عبارت است از ارزش افزوده‎ای که یک برند به محصول می دهد. ((Farquhar, 1989    

    توزیع ازطریق فروشگاههای با تصویرخوب دلالت براین دارد که یک برند دارای کیفیت خوبی می‎باشد.

    شدت توزیع نیز دارای یک تأثیرمثبت برابعاد ارزش ویژه برند می‎باشد زیرا شدت توزیع بالا باعث افزایش احتمال خرید یک برند در هر زمان وهر مکان که مصرف کننده بخواهد می شود. ازانجایی که افزایش درشدت توزیح باعث کاهش تلاشهای مصرفی برای یافتن واستفاده ازیک برند می شود مصرف کنندگان تمایل بیشتری به درک آن به صورت ارزشمندتر دارند که درواقع باعث رضایت بیشتری و وفاداری به برند می شود(kim&HYUN, 2011).

     

    H1a: عملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت برآگاهی ازبرند دارد.

    H1b: عملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت برکیفیت  ادراک شده دارد.

     :H1cعملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت بروفاداری دارد.

     

    قیمت ارزش محور یک مشخصه برجسته برند بوده و لذا توجه را در حین انگیزش مصرف کنندگان به تفکر درخصوص برند جلب نماید ازسوی دیگرباعث تخریب درک کیفیت بالاترمی شود. هرچند بیان می کنند که کیفیت محصول با قیمت منطبق است (kim&Hyun, 2011).

    تأثیرقیمت برارزش ویژه برند بستگی به ویژگیهای بازار دارد. بطوری که آبرت(1986) نشان داد که دربازارهای فن آوری محور خریداران سازمانی قیمت پائین را کم اهمیت ترازسایرمعیارهای انتخاب محصول درنظرمی گیرند وحاضرند برای تجهیزات پیشرفته تر قیمت بالاتربپردازند. قیمت بالاتر همراه با خدمات بیشتری که توسط کانال توزیع ارئه می شود؛ وفاداری به برند را افزایش می دهد.

     

     :H2aقیمت تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد.

    H2b: قیمت تأثیرمثبت برکیفیت ادراک شده دارد.

    H2c: قیمت تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.    

     

    پیشبرد به عنوان ارائه اطلاعات برای متقاعد سازی تعریف می شود (van Riel et al , 2005)وشامل تبلیغات؛ وقایع پیشبردی؛ فروش شخصی وفعالیت های ارتباطات مبتنی بر وب سایت وغیره می شود. دربازاریابی مصرفی تأثیرات مثبت تبلیغات برابعاد ارزش ویژه برند به طورکامل ذکر شده است. وقایع پیشبردی با اهداف بلند مدت می‎توان د ارزش ویژه برند را ازطریق ارائه تجربه محصول واقعی که به ایجاد ارتباطات خاص مطلوب وقوی کمک می کند ایجاد نماید(keller, 2008 ).

    وان ریل وهمکاران درسال 2005 تأثیرمثبتی نشان می دهد که ترویج به وفاداری به برند وهمچنین کیفیت خدمت دارد(kim& Hyun, 2011)

     

    H3a: فعالیت های ترفیع شرکت تأثیر مثبت برآگاهی ازبرند دارد.

    H3b: فعالیت های ترفیع شرکت تأثیرمثبت برادراک مشتری دارد.

    H3c: فعالیت های ترفیع شرکت تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.

     

    مودابی بیان می کند که تصویرذهنی از شرکت یک پیشگام مهم ازارزش ویژه برند دربازارهای می‎باشد وان ریل نشان می دهد که تصاویر شرکت دارای اثرات مثبتی بروفاداری به برند می‎باشد.

    تصویر خوب ازشرکت اطمینان واعتباری رابه مصرف کنندگان یا خریداران صنعتی ارائه می کند که درواقع منجربه افزایش کیفیت درک شده ازبرند می شود (Cretu&Brodie, 2007)

    کیم وهیون (2011)نشان دادند که تصویرشرکت با تأثیرمثبت ومعناداری برکیفیت ادراک شده؛ نقش کلیدی درفرایند ایجاد ارزش ویژه برند ایفا می کند.

     

    H4a: تصویرذهنی خوب ازشرکت تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد.

    H4b: تصویرذهنی خوب ازشرکت تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.

    H4c: تصویرذهنی خوب ازشرکت تأثیرمثبت برکیفیت درک شده ازمحصول دارد.

    تحقیق دربازارهای تجاری نشان می دهد که تصویر ذهنی از شرکت  دارای تأثیر بیشتری بروفاداری به برند نسبت به تصویرذهنی محصول است یا تصمیم به انتخاب بسته به شهرت شرکت متغیر است (Cretu&Brodie, 2007)                   

    نتیجه وپیامدهای ابعاد ارزش ویژه برند یعنی آگاهی ازبرند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند برارزش ویژه برند تأثیرمثبت دارد. (you  et  al , 2000 , kim&Hun, 2011)

     

     H5a : آگاهی ازبرند تأثیرمثبت برارزش ویژه برند دارد.

     :H5b کیفیت درک شده تأثیرمثبت برارزش ویژه برند دارد.

     :H5cوفاداری به برند تأثیرمثبت برارزش ویژه برند دارد.

     

    هندرسون (1971) نشان داد که عوامل آمیخته بازار یابی مثل ظاهر محصول؛ فروشگاه خرده فروشی وفعالیت های ترفیعی درایجاد تصور شرکت عوامل اساسی هستند.

    کیم وهیون (2011) که درصنعت نرم افزار صورت گرفت مشخص شد که عمل کرد کانال؛ ترفیع وخدمات پس ازفروش تأثیر مثبتی برتصویرشرکت دارند.

     

    H6a: عملکرد کانال توزیع تأثیرمثبت برتصویرذهنی شرکت دارد.

     H6b: قیمت تأثیرمثبت برتصویرذهنی شرکت دارد.

    :H6c فعالیت های ترفیعی تأثیرمثبت برتصویر ذهنی مشتری ازشرکت دارد.

     

    خدمات پس ازفروش عامل اصلی برای ایجاد وفاداری به برند دربازارهای صنعتی است.

    خدمات پشتیبانی عالی یک ویژگی به یاد ماندنی ازبرند درذهن مشتری ایجاد می کند که به دنبال آن آگاهی ازبرند درذهن مشتری شکل میگیرد. درصنعت نرم افزار خدمات پس ازفروش تأثیرمثبت ومعناداری برکیفیت ادارک  شده دارد. (Kim&Hyun, 2011)

     

     :H7aخدمات پس ازفروش تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد.

    H7b: خدمات پس ازفروش تأثیر مثبت برکیفیت درک شده دارد.

    :H7c خدمات پس ازفروش تأثیرمثبت بروفاداری بربرند دارد.

    H8a: آگاهی ازبرند تأثیرمثبت برکیفیت درک شده دارد.

     :H8bآگاهی ازبرند تأثیرمثبت بروفاداری بربرند دارد.

    H8c: ادراک مشتری تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.

     

    1-6 مدل مفهومی تحقیق

    شکل 1-1 چهارچوب مفهومی تحقیق (کیم وهیون، 2011)

     

    1-7 فرضیه ها

    H1: عملکرد کانال توزیع تأثیرمثبت برتصویرذهنی شرکت دارد.

     :H2قیمت تأثیرمثبت برتصویرذهنی شرکت دارد.

    :H3 فعالیت های ترفیعی تأثیرمثبت برتصویر ذهنی مشتری ازشرکت دارد.

    H4: خدمات پس از فروش بر روی تصویر شرکت تاثیر مثبت داری دارد.

    H5: عملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت برآگاهی ازبرند دارد.

    :H6 قیمت تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد.

    H7: فعالیت های ترفیع شرکت تأثیر مثبت برآگاهی ازبرند دارد.

    :H8 خدمات پس ازفروش تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد.

    H9: تصویرذهنی خوب ازشرکت تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد

    H10: عملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت برکیفیت  ادراک شده دارد.

    H11: قیمت تأثیرمثبت برکیفیت ادراک شده دارد.

    H12: فعالیت های ترفیع شرکت تأثیرمثبت برادراک مشتری دارد.

     :H13خدمات پس ازفروش تأثیر مثبت برکیفیت درک شده دارد.

    :H14 تصویرذهنی خوب ازشرکت تأثیرمثبت برکیفیت درک شده ازمحصول دارد.

    H15آگاهی ازبرند تأثیرمثبت برکیفیت درک شده دارد.

    H16عملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت بروفاداری دارد.

    H17: قیمت تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.   

    H18: فعالیت های ترفیع شرکت تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.

     :H19خدمات پس ازفروش تأثیرمثبت بروفاداری بربرند دارد.

    H20: تصویرذهنی خوب ازشرکت تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.

    H21: آگاهی ازبرند تأثیرمثبت بروفاداری بربرند دارد.

    :H22 کیفیت ادراک مشتری تأثیرمثبت بروفاداری به برند دارد.

    H23: آگاهی ازبرند تأثیرمثبت برارزش ویژه برند دارد.

    H24: کیفیت درک شده تأثیرمثبت برارزش ویژه برند دارد.

    H25: وفاداری به برند تأثیرمثبت برارزش ویژه برند دارد.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    فصل دوم

    ادبیات و پیشینه تحقیق

     

     

     

     

     

     


     

     

    2-1 مقدمه

    برند را می‎توان  به عنوان مکانیسمی برای متعهد کردن خریدار و فروشنده دریک رابطه بلند مدت توصیف نمود. از این رو برند می‎تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازاریابی به منظور حفظ مشتریان فعلی ونیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدید عمل کند لازم به ذکر است که ارزش ویژه برند به عنوان یک شاخص اندازه گیری اثربخشی استراتژی های برند به شمار می رود.

    دراین فصل سه بعد ارزش ویژه برند (آگاهی ازبرند /تداعی ذهنی، وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده، تصویر شرکت) و عوامل آمیخته بازاریابی (کانال توزیع، قیمت، فعالیت های ترفیعی و خدمات پس از فروش) توضیح داده می شوند.

     

    2-2 برند

    امروز دراقتصاد مبتنی بر توجه زندگی می کنیم. گزینه های بسیاری برای انتخاب وجود دارد و ابهامات زیاد است. این درحالی است که مشتریان نمی‎توانند وقت بسیاری را برای مقایسه کردن گزینه ها صرف کنند. اگرهم این زمان را دارا باشند قادر نیستند با اطمینان کامل محصول یا خدمت مناسب و درست راتشخیص دهند. بنابراین این برند است که یقین و اطمینان راانتقال می دهد (Kapferer, 2008)

    برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه که یک محصول دارای برند را از محصول بدون برند متمایز می‎سازد و به آن ارزش می دهد، مجوعه ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی ها، چگونگی عملکرد؛ نام برند؛ دلیل وجودی آن ویژگی های درک شده از شرکت مرتبط برند است(Ketler, 2008)

    تئوری نام های تجاری ونام گذاری در طول زمان به صورت آرم تغییر کرده وتکامل یافته است. درشروع محصولات بودند که نام گذاری می شدند. نام گذاری شامل علامتی بود که به شکل امضاء یا سمبل؛ اصل و مالکیت محصول را مشخص می کرد(Coomber, 2002). دیدگاه سنتی نام ونشان تجاری را فلیپ کاتلر به صورت خلاصه چنین تعریف می کند. یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یاترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده، یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند (Kotler, 2003)درواقع این تعریفی است که انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است و فلیپ کاتلر آن را درکتابهایش ذکر کرده است. بنابراین یک برند معرف فروشنده یا سازنده، محصول است. چه اینکه برند به صورت یک نام، علامت تجاری، نماد یا به شکل دیگری باشد، همواره بیانگر تعهدی است مبنی براین که شرکت فروشنده مجموعه خاصی از ویژگی ها، منابع وخدماتی را به صورت مستمر؛ به خریدار ارائه می کند، ریچارد کوچ[1] درکتابش لغت نامه مدیریت مالی، برند راچنین تعریف کرده است: یک طرح ویا نام بصری [2]که به یک محصول یا خدمت داده شده (توسط سازمان ) تا آن را ازمحصول رقبا متمایز کند وبه مشتریان اطمینان دهد که محصول کیفیت عالی وپایداری دارد. آنچه که تعریف کوچ بیان می کند علاوه برتمایز محصول تأکید بر کیفیت می شود (Coomber, 2002). این تعریف اگر چه کیفیت رانیز مورد تأکید قرارمی دهد؛ اما نمی‎توان د معنی دقیق برند را در برگیرد. چرا که بسیاری از محصولات بدون تأکید برکیفیت عالی نامگذاری می شود وممکن است هدف آنها ارائه محصولات با کیفیت نه چندان خوب ولی ارزان قیمت باشد.

     

    2-3 ارزش ویژه برند

    براساس اولین که «فارکوهار»ازارزش ویژه برند ارائه کرده ارزش ویژه برند عبارت است از« ارزش افزوده ای که یک برند به یک محصول می دهد» (Farquhar & Herr, 1993).

    ارزش ویژه برند می‎تواند به مشتری در تفسیر، پردازش و ذخیره حجم عظیمی از اطلاعات درباره ی محصول وبرند کمک کند. همچنین می‎تواند براطمینان مصرف کننده درتصمیم خرید اثر بگذارد زیرا قبلا آن را تجربه کرده و برند و ویژگی های آن کاملا برای مشتری آشنا ست از اینها مهم تر کیفیت درک شده و وابسته ها می‎توانند رضایت مشتری را پس از تجربه محصول افزایش دهند (Aaker, 1991)

    ارزش ویژه برند علاوه بر ایجاد ارزش برای مشتریان، این پتانسیل را دارد تا با ایجاد جریان نقدی نهایی ارزش را به شرکت اضافه کند. این کار از چند طریق انجام می شود(Aaker, 1991)

    افزایش کاریی واثربخشی برنامه های بازاریابی

    تقویت وفاداری به برند

    امکان افزایش قیمت وحاشیه سود

    تقویت گستردگی دامنه برند به سایر محصولات ویاحتی به سایر صنایع

    تقویت اهرم تجاری

    تقویت مزیت رقابتی (Aaker, 1991)

     

    2-4 کیفیت درک شده

    زیتمال، کیفیت درک شده را به عنوان قضاوت ذهنی مشتری نسبت به نحوه ی عملکرد یک محصول می داند (زیتمال، 1989). وی کیفیت درک شده را جزئی از ارزش ویژه ی برند می داند واعتقاد دارد که هرچه درک مشتریان از کیفیت بالاتر باشد، احتمال انتخاب آن برند توسط مشتریان نسبت به سایر مشتریان بیشتر خواهد بود. تجربه استفاده از محصول، نیازهای شخصی افراد وموفقعیت مصرف می‎تواند قضاوت افراد نسبت به کیفیت را تحت تاثیر قرار دهد (یو و همکاران، 2000)

    چودوری و هالبروک[3] (2001)، به این نتیجه رسیده اند که اعتماد مشتری زمانی که مبنای آن کیفیت درک شده از برند، وفاداری نگرشی و رفتاری را افزایش می دهد.

    اردم وهمکارانش (2002) پی بردند که حساسیت مصرف کننده برروی قیمت تحت تأثیر اعتبار برند است. هرچه برند درنزد مصرف کننده اعتبار بیشتری داشته باشد آنها قیمت بالاتری را حاضرند بپردازند. این موضوع بیان می کند که استراتژی قیمت گذاری باید برمبنای درک مصرف کنندگان از کیفیت و اعتبار برند باشد (کلر، 2003). کیفیت درک شده از برند به عنوان قضاوت مصرف کنندگان نسبت به میزان خوب بودن کل آن برند تعریف می گردد (رولی[4]، 1998). رولی عقیده دارد که کیفیت درک شده لزومآ شامل جنبه های عینی و حقیقی یک چیز نیست بلکه یک نوع نگرش است که با رضایت مصرف کنندگان درارتباط است و از مقایسه انتظارات مشتری با عملکرد آن نشات می گیرد.

     

    2-5 وفاداری به برند

    موقعیتی است که نشان می دهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگری روی آورد، به خصوص هنگامی که آن برند تغییری درقیمت یا سایر جنبه های کالا ایجاد می کند (بویل و مارتینز، 2013). همچنین به نگرش مثبت مصرف کننده به برند، میزان پایبند او به برند مزبور وقصد ادامه خرید آن درآینده اشاره دارد.

     

    2-5-1 رویکرد نگرشی

    رویکرد دوم که دیدگاه نگرشی نامیده می‌شود ساختارهای دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط می‌کند و در آن اثرات برنامه‌ریزی شده و هدف گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغیر واسطه‌ای بین محرک و پاسخ اندازه‌گیری می‌شود. این نگرش ها به این صورت اندازه‌گیری می‌شوند که از افراد بسیاری پیرامون نگرش آنها نسبت به علامت تجاری موسسه، میزان احساس تعهد به آن، پیشنهاد علامت تجاری به دیگران و مقایسه‌ی آن نسبت به علامت تجاری رقیبان پرسش‌هایی مطرح می‌شود. ماگی[5] (1999) این دو دیدگاه را در هم ترکیب کرده و چهار نوع وفاداری را به صورت جدول زیر از هم متمایز کرد.

    [1] Richard koch

    [2] Visual

    [3] Chaudhuri& Holbrook

    [4] Rowley

    [5]- Magi

    Abstract

    One of the most valuable assets of any company's brand equity. In terms of value for companies that are top of mind for consumers, they can easily share their own Dygrshrkt the industry, profitable be regarded.

    This study aimed to explore the impact of marketing mix on brand equity on the car floor leading plastic companies in the Caspian has been done. The objective of the study and the method of data collection is descriptive-survey.

    480 customers are leading plastic Caspian population of this study was to determine sample size based on a sample size of at least 214 tables and Morgan krejcie is required Using Lisrel statistical methods and structural equation modeling to examine the relationships between variables were paid for. Results indicate Significant positive relationship between perceived quality, brand loyalty and brand equity as well as distribution channels and price through influencing perceived quality on brand equity impact.

    Keywords: integrated marketing, image, brand loyalty, perceived quality, brand awareness, brand equity

  • فهرست و منابع پایان نامه بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند

    فهرست:

    فهرست مطالب

    عنوان                                                                                                           صفحه

    چکیده 1

    فصل اول: کلیات تحقیق

    1-1 مقدمه. 3

    1-2 بیان مساله. 3

    1-3 اهمیت وضرورت تحقیق.. 4

    1-4 اهداف تحقیق.. 5

    1-4-1 اهداف فرعی.. 5

    1-5 چارچوب نظری.. 6

    1-6 مدل مفهومی تحقیق.. 9

    1-7 فرضیه ها 9

    فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

    2-1 مقدمه. 12

    2-2 برند. 12

    2-3 ارزش ویژه برند. 13

    2-4 کیفیت درک شده 13

    2-5 وفاداری به برند. 14

    2-5-1 رویکرد نگرشی.. 14

    2-5-2 انواع وفاداری.. 15

    2-6 آگاهی از برند. 16

    2-6-1 تصویر فرشگاه 17

    2-7 آمیزه بازاریابی.. 18

    2-7-1 محصول. 18

    2-7-2 خدمات پس از فروش: 19

    2-7-3 قیمت.. 19

    2-7-4 توزیع. 20

    2-7-5 ترویج. 21

    2-7-6 تبلیغات.. 21

    2-7-7 پیشبرد فروش... 22

    2-7-8 روابط عمومی.. 22

    2-7-9 نیروی فروش... 22

    2-7-10 بازاریابی مستقیم (فروش حضوری) 22

    2-8 پیشینه داخلی.. 23

    2-9 پیشینه خارجی.. 24

    2-10 تعریف واژگان. 26

    فصل سوم: روش اجرای  تحقیق

    3-1 مقدمه. 29

    3-2 روش تحقیق.. 29

    3-2-1 طبقه بندی بر اساس روش... 30

    3-2-2 طبقه بندی بر اساس هدف.. 30

    3-3 قلمرو مکانی تحقیق(جامعه آماری). 30

    3-4 قلمرو زمانی.. 31

    3-5 حجم نمونه و روش نمونه گیری.. 31

    3-6 روش ها و ابزار گردآوری اطلاعات... 32

    3-6-1 پرسشنامه. 32

    3-7 روایی و پایایی.. 33

    3-7-1 روایی(اعتبار) ابزار پژوهش... 33

    3-7-2 اعتبار محتوا 34

    3-7-3 پایایی ابزار اندازه گیری پژوهش... 35

    3-7-3-1 روش آلفای کرونباخ... 35

    3-7-4 روش تجزیه و تحلیل داده ها 36

    3-7-5 مدل معادلات ساختاری (SEM) 36

     

    فصل چهارم: تجزیه و تحلیل یافته های تحقیق

    4-1 مقدمه. 39

    4-2 آمار توصیفی.. 40

    4-2-1 تحلیل خصوصیات جمعیت شناختی.. 40

    4-2-2 توزیع آماری جنسیت پاسخ دهندگان. 41

    4-3 آزمون پایایی.. 36

    4-4 مدل لیزرل (مدل معادلات ساختاری). 43

    4-4-1 تدوین مدل. 43

    4-4-2برآورد مدل. 44

    4-4-3 بررسی اثر متغیرهای مستقل بر روی متغیرهای وابسته در مدل. 56

    4-5 نتایج فرضیات.. 72

    فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری

    5-1 مقدمه. 76

    5-2 تشریح یافته های تحقیق.. 76

    5-3 پیشنهادات کاربردی برای فرضیه های پژوهش.... 84

    5-4 پیشنهاد برای تحقیقات آتی.. 85

    5-5 محدودیت های تحقیق.. 85

    منابع و مآخذ. 87

    پیوست ها 91

    منبع:

    منابع و مآخذ

    امیرشاهی؛ میراحمد؛ 1389؛ سخنرانی پنجمین کنفرانس بین المللی برند؛ تهران.

    حافظ نیا، محمد رضا (1383). مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی. انتشارات سمت، تهران، چاپ نهم.

    خاکی، غلامرضا (1383). روش تحقیق در مدیریت. مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، چاپ اول.

    خاکی، غلامرضا(1388). روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی بازتاب. تهران، 1-431. .

    دادخواه، محمد رضا؛ کمالی، کامل (1379). بازاریابی ومدیریت باراز، چاپ مهرآشوب تهران.

    دلاور، علی(1385 ). مبانی نظری و عملی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی. انتشارات رشد، تهران، چاپ دوم.

    دیوانداری، علی؛ حقیقی، محمد و الهیاری، اشکان (1390). بررسی رابطه بین تصور از عناصر معنا بخش برند و شناخت برند براساس مدل ارزش ویژه برند مبتنی برمشتری (مطالعه موردی بانک ملت). مدیریت بازارگانی، دوره3، شماره، 75-92.

    رحیم نیا، فاطمی، سیده زهرا و هرندی، عطاالله (1392)، بررسی آثار متقابل ابعاد ارزش ویژه ی برند مبنی برمشتری (مورد مطالعه: هتل های پنج ستاره کلان شهر مشهد)، مدیریت بازرگانی، دوره 5 شماره 4 صفحه 1-20.

    روستا، احمد و دیگران، 1381، تحقیقات بازاریابی (نگرش کاربردی )، چاپ چهارم انتشارات سمت، تهران،

    10.

    11.

    12.

    13.

    14.

    15.

    16.

    17.

    18.

    19.

    20.

    21.SPSS

    22.

    23.

    Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of A Brand Name: New York. The Free Press.

    Ahselmsson, j. , Johansson, N. and perssonm N. (2007)''understanding price premium for Grocery products: A conceptaual Model of Customer- Based Based Brand Equity '', Journal of product & brand Management , Vol16, No. 6, pp. 401-414.

    Armanclo Viera, lleicli Winklhofer-2009- Relationship Qulity critical Lileralure Review and Research Agenda, Journal of Cuslomer Behavior. volume 7: Number 4, pl s 269 291.

    Baker, W. J. , Hutchinson, W. , Moore, D. , and Nedungadi, P. (1986). Brand familiarity and advertising: effect on the evoked set and brand preferences. in Advances in Consumer Reasearch, V. 13, N1, PP. 42-637.

    Barwise, p. (1993). Brand Equity: snark or Boojum?. International Journal of Research in Marketing. V. 10. N. 1, PP. 93-104.

    Bourlakis, M. A. , Ness, M. R. (2006). The Greek food shopper: Segmentation on the basis of attitudes to store features. Euromed Journal of Business. V 1, N. 2, PP. 29-49

    Buil, Isabel. and Martı´nez, Eva (2013). The influence of brand equity on consumer responses. Journal of Consumer Marketing. Vol. 30, No. 1 , pp: 62–74

    Chaudburi, Aand Hoibrook , M. B. (2002)the eflees , from brand.

    Coomber, STEPHEN, 2002, ''Branding'', Capstone publishing , Oxford.

    Cretu, A. E. , & Brodie, R. J. (2007). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing Management, 36(2), 230−240.

    Cretu, A. E. , & Brodie, R. J. (2009), “Brand image, corporate reputation, and customer value”, Advances in Business Marketing and Purchasing, JAI Press is an imprint of Emerald Group Publishing Limited, First edition, vol 15, pp. 263387

    DelVecchio, D. , Jarvis, C. B. , Klink, R. R, & Dineen, B. B. (2007). Leveraging brand equity to attract human capital, Marketing Letter, Vol. 18, pp. 149-164

    Farquhar, p. h. & Herr, p. m. (1993). The dual structure of brand association, I Aaker, d. a. and Biel, a. l. (Eds), Brand equity and Advertising: Advertising s Role in Building Strong Brand, Lawrence Erlbaum Associates, London, 263-279.

    Farquhar, peter H. , 1989, Managing Brand Equity", Marketing Research , 1(September), p24-33

    Hakansson, H. , and Waluszewski, A. (2005)Developing a new understanding of markets: Reiniterpreting the 4ps. the Journal of Business&Industrial MARKETING. V. 20.

    Hartman, K. B. , and spiro, R. L. (2005). Recapturing store image in customer- based Store equity: A construct conceptualization. Journal of Business Research. V. 58. PP 1112-1120

    Kapfercr. J. -N(2008)The new strategie brand managent: ereating and suslaming brand equily long lerm (4 th ed)London, Lingland: kogan page.

    Keller, K. L. (1993). “Conceptualizing, measuring and managing customer­based brand equity”. Journal of Marketing, 57(1), 1−22.

    Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands: Marketing Science Institute.

    Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity: Pearson Education.

    keller, kevin L. (2003), "Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity", upper Saddle River, NJ;Prentice-Hall, Inc.

    Keller: P;& Keller: K. l;(2006)Marketing management (13ed). New Delhi: Prentiee- Hall of India.

    Kim, J. , & Hyun, Y. (2011). "A model to investigate the influence of marketing – mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector". Industrial Marketing Management, vol. 4o, No. 3. pp. 424­ 439

    Kim. H. B. , & Kim. W. G. (2005). The relationship between brand equity and firms’ performance in luxury hotels and chain restaurants, Tourism Management, Vol. 26, pp. 549-560

    Kis, p. , Riskey, D. R. , and kerin , R A. (2001), <>International Market Review , VOL. 18. no. 1, PP. , 91-96.

    Kish, p;Riskey, D. R. , AND KERIN , R. A. (2001), ''Measurment and tracking of Brand Equity in the Galobal Market: the pepsi co Experience, ''International Marketing Review , VOI. 18, NO. 1, PP91-96

    Koller Monilca, Salzberger Thomas , (2009)Benchmarking in Service Marketing , a L. ongituclina ;Analysis of the Customer, Vol , 16- Page 401414.

    Kotler, P. , & Pfoertsch, W. (2006). B2B brand management. Berlin Heidelberg: Springer.

    Kotler, Philip, 2003, Marketing Management'';Prentice Hall of India, New Delhi.

    Larson, s. , susanna, H. (2004). Managing customer loyalty in the automobile industry. Department of Business Administration and social sciences.

    Lim, W. S. , & Tan, S. J. (2009). Using brand equity to counter outsourcing opportunism: A game theoretic approach, Marketing Letter, Vol. 20, pp. 369-383

    Madden, T. J. , Fehle, F. , & Fournier, S. (2006). Brands matter: An empirical demonstration of the creation of shareholder value through branding, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 2, pp. 224- 235

    Megoldrich, p. , J. (1990)Relail Marketing Maidenhead: McGraw-Hill.

    Nedungadi, P. (1990). Reeall and consumer consideration sets: influencing choice Without altering brand evaluation. Journal of consumer Research. V. 17. N3. PP. 263-76.

    Omar, O, (1999). Retail maeketing, London: Financial Times Management.

    Pappu, R. , and Quester. P. (2006). Aconsumer- based method for retiler equity measurement: Results, of an empirical study. Journal of retailing and consumer sevices. V. 13, N. 5. PP 317-329.

    Pitta, D. A. , and Katsanis, L. p: (1995) "Understanding Brand Equity for Successful Braand Extension " Journal of consumer Marketing. V. 12, N. 4, pp. 51-6T

    Rowley, J. (1998). quality measurement in the public sector: some perspectives from the service quality literature. Total Quality Management. V. 9, N. 2/3, PP. 312-33.

    Smith, D. C. (1992). Brand extensions and advereising efficiency: What can and cannot be expected. Journal of Advertising Research. V. 32, N. 6, PP. 11-20.

    Smith, D. C. (1992). brand extensions and advertising efficiency: What can cannot be expected. journal of Advertising Reserch. V32, N. 6, PP11-20

    Smith, D. C. , and park, C. W. (1992). The effect of brand extensions on market share and advertising efficiency. Journal of Marketing Redearch. V. 29, N. 3, PP296-313.

    Smith, W. R. (1993) Country-of-origin bias: a regional Labeling Soution. International Marketing Review , 10(6), 4-12

    Upshaw. 1. 13. (1995). Building brand idenlity: A, sltulegy , for success in hostlic , marketplace. John Wilcy &SONS, INC.

    Usakli, A. , & Baloglu, S. (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of self­congruity theory. Tourism Management, 32, 114­127.

    V. 52, N. 1, 99. 1-14.

    van Riel, A. C. R. , Pahud de Mortanges, C. , & Streukens, S. (2005). Marketing antecedents of industrial brand equity: An empirical investigation in specialty chemicals. Industrial Marketing Management, 34(8), 841−847.

    Wood, lisa, (2000), "Brands and brand equity: definition and management", Management Decision, vol. 39, no9, pp. 662-669

    YOO, B- & Donthu, N. (2002). Iesting cross- cultural invariance of the brand equity creation process Journal of product and Brand Management 1. I(6). 380 398.

    Yoo, B. (2009), ''Cross-National. Invariance of the Effect of personal Collectivistic orientation on Brand loyalty and Equity '', Asia Pacific Jouenal of mar Marketing and logistics, Vol. 21, No, 1, pp. t. 1-57.

    Yoo, B. , & Donthu, N. (2001). “Developing and validating a multidimensional consumer based brand equity scale”. Journal of Business Research, 52(1), 1−14.

    YOO, B. , Donthu, N. , &Lee. S. (2002). An, examination of selected marketing mix elements and brand equity Journal of the Aeademy of Marketing SCENCE. 28(2)195 312.

    Zairi M, and Olaide E. (1999)Best praclice in the ear alier- sale Service , An Empirical , Study of Ford Toyota , Nissan. and Fiat in dennany (parl1 302)

    Zeithaml, V. A. (1989). Consumer perceptions of price, quality and Value: A Means- End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing. V. 52, N3, PP. 2-22

    Zelhuml, V. A, Bilner M. (1996). Service Marketing: ME , Graw Hill, New York. so

     



تحقیق در مورد پایان نامه بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند, مقاله در مورد پایان نامه بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند, پروژه دانشجویی در مورد پایان نامه بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند, پروپوزال در مورد پایان نامه بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند, تز دکترا در مورد پایان نامه بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند, تحقیقات دانشجویی درباره پایان نامه بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند, مقالات دانشجویی درباره پایان نامه بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند, پروژه درباره پایان نامه بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند, گزارش سمینار در مورد پایان نامه بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند, پروژه دانشجویی در مورد پایان نامه بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند, تحقیق دانش آموزی در مورد پایان نامه بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند, مقاله دانش آموزی در مورد پایان نامه بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند, رساله دکترا در مورد پایان نامه بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند

ثبت سفارش
تعداد
عنوان محصول
بانک دانلود پایان نامه رسا تسیس