پایان نامه بررسی تاثیرعوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک ملی از دیدگاه مشتریان(مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان شمالی)

مشخص نشده
172
281 KB
29312
مشخص نشده
مشخص نشده
قیمت: ۲۲,۳۶۰ تومان
دانلود فایل
  • خلاصه
  • فهرست و منابع
  • خلاصه پایان نامه بررسی تاثیرعوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک ملی از دیدگاه مشتریان(مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان شمالی)

    پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

    تابستان 91

    چکیده:

    این تحقیق با موضوع" بررسی تاثیر عوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک از دیدگاه مشتریان (مطالعه موردی :شعب بانک ملی خراسان شمالی)انجام شده است.ازآنجایی که در دنیای امروزی با رشد تکنولوژی و فناوری های اطلاعاتی، رفاه عمومی افزایش یافته و بالاتر رفتن سطح زندگی در جوامع مختلف باعث افزایش سطح آگاهی وانتظارات مشتریان گردیده است . در حال حاضر پذیرش رویکرد مشتری گرایی به صورت یک الزام برای سازمان ها تبدیل شده است و سازمانی که خود را با این رویکرد تطبیق ندهد به نابودی و شکست محکوم خواهد شد. تا چندی پیش رقابت بین شرکت ها درتصاحب سهم بیشتر بازار بود ولی امروزه سازمان ها به دنبال افزایش سهم مشتری  می باشند.

    توجه به رقابت و درک بازار رفتار مورد نظر، رمز موفقیت در استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی است. فهم درست از ایده ها و رفتارهای رقیب و بالابردن میزان منافع رفتار مورد نظر و یا کاستن ازمیزان هزینه ها و موانع دستیابی به آن، بازار رقابت را به نفع محصول یا خدمت تغییر خواهد داد.

    این تحقیق از حیث هدف کاربردی و ازحیث روش گردآوری داده ها توصیفی و پیمایشی است.در این تحقیق با استفاده از پرسشنامه داده ها جمع آوری گردیده است. این پرسشنامه ها به روش نمونه گیری خوشه ای بین مشتریان  توزیع گردید و تعداد 254 عدد از پرسشنامه های برگشتی مورد تایید اولیه قرار گرفتند.دراین پژوهش تعداد 6 فرضیه مطرح گردیده است.در ادامه به تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات با استفاده از آزمون برابری میانگین با یک عدد ثابت(آزمون یک نمونه ایt )برای بررسی فرضیه های و آزمون نا پارامتریک ویلکاکسیون استفاده شده است. نتایج نهایی حاصل از این تحقیق به طور خلاصه عبارت اند از: در تمامی عوامل بازاریابی اجتماعی که برارزش نام تجاری مورد ارزیابی قرار گرفتند درک مشتریان از خدمات دریافتی بانک مثبت بود. از طرفی میزان تاثیر عوامل بازاریابی اجتماعی بر هر یک از ابعاد ارزش نام تجاری موردبررسی قرار گرفت که بنا به نتایج آزمون بن فرونی تاثیر عوامل بازاریابی اجتماعی بر رضایت نام تجاری بیشترین تاثیر را داشته و بر وفاداری نام تجاری دارای کمترین تاثیر می باشد.

     

    لغات  کلیدی:بازاریابی اجتماعی ،ارزش نام تجاری،  مشتری مداری

    فصل اول

    کلیات تحقیق

    1-مقدمه:

    مفهوم بازاریابی اجتماعی آخرین و جدیدترین مفهومی است که در فلسفه های پنج گانه بازاریابی مطرح می شود.بازاریابی اجتماعی کاربرد فناوری های بازاریابی تجاری برای تحلیل، طراحی ،اجرا وارزیابی برنامه های طراحی شده به منظور تاثیرگذاری بر رفتار اختیاری مخاطبان هدف به جهت ارتقای سطح رفاه فردی آنها وجامعه شان است.(اندریسن[1]، 1934،20)

    ارزش نام تجاری یکی از مفاهیمی است که به طور روزافزون در دهه 1990 اهمیت پیدا کرد. یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام تجاری دیوید آکر ازدانشگاه برکلی است. آکر ارزش نام تجاری را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام تجاری، نام و سمبول، آنچه ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن اضافه یا از آن کسر می کند.این گروه از دارایی ها عبارتند:اول) وفاداری به نام تجاری دوم) آگاهی از نام تجاری سسوم) کیفیت ادراک شده چهارم)شهرت نام تجاری پنجم)رضایت از نام تجاری.(آکر[2]،1991، 15)

    در دنیای امروزی با رشد تکنولوژی و فناوری های اطلاعاتی، رفاه عمومی افزایش یافته و بالاتر رفتن سطح زندگی در جوامع مختلف باعث افزایش سطح آگاهی وانتظارات مشتریان گردیده است . در حال حاضر پذیرش رویکرد مشتری گرایی به صورت یک الزام برای سازمان ها تبدیل شده است و سازمانی که خود را با این رویکرد تطبیق ندهد به نابودی و شکست محکوم خواهد شد. تا چندی پیش رقابت بین شرکت ها درتصاحب سهم بیشتر بازار بود ولی امروزه سازمان ها به دنبال افزایش سهم مشتری می باشند.

    توجه به رقابت و درک بازار رفتار مورد نظر، رمز موفقیت در استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی است. فهم درست از ایده ها و رفتارهای رقیب و بالابردن میزان منافع رفتار مورد نظر و یا کاستن ازمیزان هزینه ها و موانع دستیابی به آن، بازار رقابت را به نفع محصول یا خدمت تغییر خواهد داد.

    بانک ها بایدبدانند روابط خلاق میان مشتریان و سازمانشان و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد و قضاوت مشتری در مورد بانک براساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است در کشور ما هدف و غایت نهایی مشتریان انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیار زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک ها قایل هستند.

    باتوجه به اینکه محوریت بازاریابی اجتماعی توجه به مشتری است بانک ها می توانند با استفاده صحیح از بازاریابی اجتماعی از خواسته ها ونیازهای مشتریانشان آگاه شوندوخدماتی در راستای نیازها وخواسته های مشتریانشان ارایه دهندوبدین ترتیب نشان دهن که به خواسته مشتریان احترام می گذارندوبه مشتری ارجح می نهند که این امر موجب وفاداری  رضایت مشتریان و محبوبیت بانک ها می گرددکه این عوامل هم موجب قوی تر شدن نام تجاری ودر نهایت ارتقاء آن نام تجاری می گردد.

     

    1-2- بیان مساله

    بازاریابی اجتماعی استفاده از تکنیک های بازاریابی تجاری برای رسیدن به یک هدف اجتماعی است.استفاده از بازاریابی اجتماعی برای تغییر رفتار درحوزه آموزش وپرورش، بهداشت عمومی ،آموزش اطلاعات به افراد سبب می گردد که مردم شیوه های سالم را اتخاذ کرده واز شیوه های ناسالم دوری کنند.اولین ومهم ترین مشخصه بازاریابی اجتماعی درمورد تغییررفتاراست واین مشخصه بازاریابی اجتماعی را منحصربه فرد ومتفاوت می سازد. (دونووان[3]،2011،55)

    نام تجاری در قرن بیست ویکم به عنوان زیربنای بازاریابی خدمات شده است . نام گذاری تجاری خدمات به  سبب ویژگی هایی مانند ناملموسی، ناهمگونی، تفکیک ناپذیری و دوام ناپذیری ازنام گذاری تجاری کالاهای فیزیکی متمایز است. تحقیقات انجام گرفته در بخش های خدماتی مثل فروشگاه های خرده فروشی و بانک ها نشان می دهد که ابعاد نام تجاری مثل شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف کننده و در نهایت، بر قصد خرید مجدد نام تجاری در بخش خدمات تأثیر می گذارد.در مدل ارزش نام تجاری در بخش های خدماتی توسط بری ، ارزش نام تجاری  از دو جزء تشکیل شده است:اول) آگاهی از نام تجاری ودوم) مفهوم نام تجاری.(کام فانگ سو وکینگ[4]،2010،593)

    ارزش نام تجاری با طراحی برنامه های بازارایابی کارا وموثر مانند توسعه نام تجاری ومعرفی محصولات جدید برای بنگاه ها ارزش آفرینی می کند.(گامو و واس و اسکیور[5]،2011 ،68)

    برای اکثر موسسات اعتباری ، نام تجاری اولین عامل رقابتی و ارزشمندترین دارایی استراتژیک محسوب می شود. ایجاد نام تجاری این امکان را به موسسات اعتباری می دهد که مشتریان را ترغیب کنند تا تصمیم خود را بر اساس عوامل دیگری به جزعامل قیمت اتخاذ نمایند یعنی از طریق اعتماد سازی بین مشتری و موسسه. نام تجاری برای مشتریان نیز مهم بوده و آنها را قادر می سازند تا آگاهانه تصمیم بگیرند.( آسایش وشفیع خانی، 1389،2)

    هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد ، شرکت می تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند . نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثر بخش آن می باشد .یکی از دلایل اصلی اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است ، که این مزیت رقابتی در بازار حاصل می شود.(کرباسی ور ویاردل ،1390 ،15)

     

    دراین تحقیق می خواهیم از طریق بازاریابی اجتماعی به مفهوم مشتری محوری یعنی شناخت خواسته‌ها و نیازهای مشتری و پاسخ به آنها دست یابیم واین میسر نیست جز از طریق اصلاح برنامه‌ها، خدمات یا محصولات برای رقابت با رفتارهای کمتر جذاب، کمتر در دسترس و گران‌تر .که در این خصوص بایدگام هایی چون  برنامه ریزی ٬تحلیل مشتری٬تحلیل بازار ٬تحلیل کانالها و پیش آزمون ها ٬مداخله ٬ ارزشیابی صورت پذیرد.

    مساله مورد بررسی در این تحقیق شناسایی خواسته وانتظارمشتریان از بانک ها وپیداکردن عواملی که موجب تقویت وایجاد ارزش نام تجاری می گرددو موانعی که درخصوص عدم مشتری محوری از سوی بانک ها وجود داردواینکه چطورمی توان با بهره گیری از رویکردهای پیشنهادی در بازاریابی اجتماعی به افزایش ارزش ومحبوبیت نام تجاری بانک ها در بین مشتریان پرداخت.

    این تحقیق سعی می کند درکنار اهمیت وارزش نام تجاری به ابعادنام تجاری بپردازد وتاثیری که عوامل بازاریابی اجتماعی بر روی نام تجاری دارد راتشریح سازدچراکه نام تجاری یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیردو نام های تجاری دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن نام تجاریی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن نام تجاری را از آن خود بدانند.

    در این بین کارکنان سازمان نقش بسیار حیاتی و خطیری را ایفا می کنند زیرا آنها نمایندگان بالقوه نام تجاری در سازمان و حتی برتر از آنند. آنها نقش مهمی در انتقال ارزش‌های علامت تجاری شرکت و ارزش آفرینی در روند علامت‌گذاری تجاری شرکت دارند. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود.

    از طریق بازاریابی اجتماعی می توان نام تجاری یک بانک را در میان نام تجاری سایر بانک هایی که خدماتی مشابه به مشتریان خود عرضه می کنند متمایز ساخت. اگرمشتریان این نکته را به وضوح احساس نمایند که هدف مدیران بانک تنها کسب منافع و افزایش سود سهام داران نیست ودرمقابل مدیران بانک ها نیز به مشتریان خود در عمل نشان دهند که در کنار منافع بانک و سهامداران، به منافع بلندمدت و کوتاه مدت جامعه نیز توجه دارند. علاوه بر حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنان، قادر خواهند بود مشتریان بیشتری را به سوی خود جلب نمایند ولی اگربانک ها قادر نباشند پایبندی خود به مسئولیت های اجتماعی را نشان دهند، بخش مهمی از کارکرد و منافع بازاریابی اجتماعی و تاثیر آن بر تقویت نام تجاری خود را از دست خواهند داد. ( سلیمانی بشلی، 1388،2)

    بادانستن این موضوعات واهمیت شان بانک ها خواهند توانست درکنارمشتری محوری وافزایش رضایت و وفاداری مشتریانشان ازطریق بازاریابی اجتماعی به نام تجاریی قوی وجایگاهی برتر دربین رقبایشان وکسب سودبیشترواعتباربیشتر دست یابند.

    1-3-اهمیت تحقیق:

    در دنیای رقابتی امروز٬ پیروزی سازمانها وابسته به حفظ مزیت رقابتی وایجاد جایگاهی متمایز در ذهن مشتریان است٬ نظربه اینکه  درجامعه امروز ما عواملی چون عدم توجه به مشتری محوری در بازارو بی تاثیر بودن تصمیمات  مشتریان در رفتار بانک ها، درنظر نگرفتن ملاحظات زیست محیطی ،رقابتی نبودن شرایط بازار و عدم انجام اقداماتی توسط بانک ها برای مسئولیت پذیری سهامداران و عدم امکان جایگزینی روش های نوین غیر اجباری با قوانین و مقررات دست و پاگیر در کاهش مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان ها موثر بوده اند باید بدنبال راه حلی برای رفع  یا کاهش چنین مشکلاتی بودکه بازاریابی اجتماعی به ما در این امر کمک می کند.

    بازاریابی اجتماعی به پیشبرد اهداف اجتماعی و رفاهی و ارتفاء میزان رفاه مشتری و جامعه توجه دارد،براین اساس مدیران بازاریابی سازمانها وشرکتهای بزرگ ناگزیرند در تعیین خط مشی های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر منافع شرکتها٬خواستهای مصرف کننده و منافع جامعه را بطور مشترک مد نظر قراردهند.( خورشیدی ومقدمی،1382،141)

    باتوجه به اینکه کانون اصلی اندیشه و عمل بازاریابی اجتماعی، به جای جستجوی مشتری برای محصولات تولید شده، تامین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری است تا به سمت محصول تولیدشده یا خدمت قابل ارائه، جلب گرددو ازسوی دیگرتوجه به رقابت و درک بازار رفتار مورد نظر، رمز موفقیت در استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی است. فهم درست از ایده ها و رفتارهای رقیب و بالابردن میزان منافع رفتار مورد نظر و یا کاستن ازمیزان هزینه ها و موانع دستیابی به آن، بازار رقابت را به نفع محصول یا خدمت تغییر خواهد داد.هر چه شناخت بیشتری در مورد بازاروگروه مخاطب(مشتریان)وجود داشته باشد، برنامه ها دقیق تر و مؤثرتر طراحی و اجراخواهد شد.بنابراین بانک ها خواهند توانست  بااستفاده از بازاریابی اجتماعی درکنار توجه به اصل مشتری مداری ورقابت ،خدماتی متناسب با خواسته ها ونیازهای مشتریان خود ارائه دهندوعلاوه برآن با رعایت اصول اخلاقی بروفاداری ورضایت مشتریان ومحبوبیت نام تجاری  خود بیافزایندوجایگاهی متمایز در ذهن مشتریان خود وسایر رقبا بدست آورند. در حقیقت شناختن یک نام تجاری به مشتریان مستلزم خدمات مناسب به مشتریان، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش مستقیم، آگهی ها، تخفیفات، حمایتهای مالی، سمینارها و سایر تاکتیکهای ارتباطی است که برای ارائه یک پیام واحد در شرکت بکار گرفته می شود.

     

    1-4-اهداف تحقیق:

    هدف از این تحقیق استفاده ازمفهوم بازاریابی اجتماعی در بخش خدمات وایجاد یک تصویر روشن و شفاف از نیازها وخواسته های مشتریان بانک ها وبالا بردن آگاهی سازمان ها و شرکت ها از فضای کسب و کار شرکت ها وتوجه روزافزون به مفهوم واهمیت ارزش نام تجاری است تا مدیران بانک ها بتوانند با بکارگیری مفهوم بازاریابی اجتماعی  به مشتریان خود نشان دهند که در کنار منافع بانک، به رفاه آنان و منافع جامعه نیز توجه دارند.

    بررسی تاثیر عوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک(هدف کلی)

    بررسی تاثیرعوامل  بازاریابی اجتماعی بر وفادارینام تجاری.(هدف فرعی)

    بررسی تاثیرعوامل  بازاریابی اجتماعی برشهرت نام تجاری. (هدف فرعی)

    بررسی تاثیرعوامل  بازاریابی اجتماعی بررضایت نام تجاری(هدف فرعی)

    بررسی تاثیرعوامل  بازاریابی اجتماعی برآگاهی نام تجاری(هدف فرعی)

    بررسی تاثیرعوامل  بازاریابی اجتماعی برکیفیت ادراک شده نام تجاری. (هدف فرعی)

    1-5-سوال تحقیق:

    آیا می توان با بهره گیری از عوامل بازاریابی اجتماعی به افزایش ارزش ومحبوبیت نام تجاری بانک ها در بین مشتریان پرداخت؟

    1-6-فرضیه های تحقیق:

    فرضیه اصلی:

    1-بین عوامل  بازاریابی اجتماعی و ارزش نام تجاری رابطه وجود دارد.((H0

    فرضیه فرعی:

    1-1-بین عوامل بازاریابی اجتماعی و،و فاداری به نام تجاری رابطه وجود دارد.(H1)

    2-1-بین عوامل بازاریابی اجتماعی وآگاهی از نام تجاری رابطه وجود دارد.(H2)

    3-1-بین عوامل بازاریابی اجتماعی وشهرت نام تجاری رابطه وجود دارد.(H3)

    4-1-بین عوامل بازاریابی اجتماعی ورضایت از نام تجاری رابطه وجود دارد.(H4)

    5-1-بین عوامل بازاریابی اجتماعی وکیفیت ادراک شده از نام تجاری رابطه وجود دارد.(H5)

    1-7-قلمرو تحقیق:

    الف)محدوده موضوعی:

    بررسی تاثیر عوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک از دیگاه مشتریان.

    ب)محدوده مکانی:

    محدوده مکانی این تحقیق که دربردارندۀ جامعه با جمعیت هدف آن است شامل کلیه افرادی است که به بانک ملی شهرهای شیروان وبجنوردمراجعه می کنندواز خدمات بانک ملی بهره می جویند.

    ج)محدوده زمانی:

    قلمرو زمانی در این تحقیق سال1391و6ماه اول سال می باشد.

    Abstract:

     

     

    The survey on "effect on the value of social marketing brand equity bank customers (Case Study: National Bank branches in North Khorasan) is performed. Since the growing world of technology and information technology, welfare increases. so long ago, the competition between companies Drtsahb more market share, but today organizations are looking to increase customer share.

    Understanding the behavior of market competition and the key to success is the use of social marketing. Understanding of competing ideas and behaviors and increase desired behaviors and decrease input costs and interest rates, and barriers to achieving the your product or service competition the interests of will change.

    The research described in terms of data collection and survey methodology is applied and the poor., In this study, data were collected using questionnaires. The questionnaires were distributed randomly to cluster between the customer and the number of questionnaires returned, 254 were initially approved. Hypothesis of this study was 6. Continue to the analysis of the data hypotheses Mean equality test with a fixed number of tests (one-sample t) to examine non-parametric hypothesis test is used Vylkaksyvn. Final results from this study are summarized in the social marketing of the brand were evaluated Brarzsh customer perception of the service received was positive for banks. Moreover, the impact of social marketing on brand value of each dimension was addressed according to test results Ben Interferon social marketing influences of perceived brand quality and brand satisfaction and brand reputation Weber higher dimensions.

     

     

    Key words: social marketing, brand equity, customer

    منابع ماخذ

    الف.فارسی

    1. آسایش، نعمت اله؛ شفیع خانی ،محمد ؛(1389) ،توسعه نام تجاری بعنوان استراتژی رقابتی، فصلنامه پارک فناوری پردیس ،سال هفتم – شماره- 21 .

    2.آکر، دیوید ؛)1386(،مدیریت استراتژیک بازار، ترجمه صفرزاده، حسین ودیگران؛، پویش، تهران، چاپ سوم.

    3.ابراهیمی، عبدالحمید؛ خیری، بهرام ؛یادگاری نیارکی، سمیه؛ (1387) ، ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برندمبتنی بر نظر مصرف کننده(شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران)، مجله مدیریت بازاریابی، 159.

    4.نوربخش، کامران ارغوانی، علی ؛)1387(،بررسی تاثیر نام تجاری بر روی نگرش فصلنامه بصیرت ،سال 15، شماره 40.

    5.اندریسن، آلن؛(1934) ، بازاریابی تغییرات اجتماعی (تغییر رفتار برای ارتقای بهداشت توسعه اجتماعی ومحیط زیست)، مترجم بلیغ، ناصر؛ جوادی یگانه، محمدرضا؛ عباسی لاخانی، مهدی ؛1384 ،انتشارات طرح آینده.

    6.اکرامی، محمد؛ (1380) ،ارتباط بین کیفیت خدمات دریافتی کارکنان سازمان با قابلیت خدمت رسانی آنها به مشتری (پایان نامه کارشناسی ارشد)، تهران، علامه طباطبایی.

    7.امیرشاهی ،میراحمد عباسیان، فرزانه ؛(1386) ،بررسی تأثیر برداشت های مصرف کنندگان از نام تجاری بر واکنش آن ها(مورد پژوهشی: مصرف کنندگان تلفن همراه در شهر تهران)، پژوهشنامه ی علوم انسانی و اجتماعی، سال هفتم،شماره ی بیست و پنجم.

    8.الوانی، سید مهدی؛ حیدرزاده، کامبیز؛ قلندری، کمال؛(1389) ، بررسی تأثیر ابعاد قدرت اجتماعی نام تجاری بر اساس سطوح آمادگی ذهنی مشتریان بر تصمیم به خرید  مجله پژوهش های مدیریت ، سال بیست و یکم، شماره 86 .

    9.الهیاری ،اشکان ؛باقری، تینا ؛ حقیقی ،محمد؛ دیواندری، علی؛(1388) ، بهبود ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسط ایجاد تصوراز مزیت های کارکردی و غیرکارکردی( مطالعه موردی: بانک ملّت)علی دیواندری محمد حقیقی چشم انداز مدیریت شماره 30 

    10.بهرامی، مجید؛ میرک زاده،علی اصغر؛(1390) ، بازاریابی اجتماعی فصلی نوین در سیاست های  بازاریابی کشور،رشدوآموزش علوم اجتماعی،دوره14،شماره4.

    11.تمپورال، پل؛(1382) ، علائم تجاری در آسیا، ایجاد، توسعه و مدیریت علائم تجاری آسیایی برای بازار جهانی، گوهریان، محمد ابراهیم، نشرامیرکبیر.

    12.جینز،جولیان؛ (1386)،خاستگاه اگاهی در فروپاشی ذهن دوجایگاهی،ترجمه پارسا،خسرو ،رهنما،هوشنگ ،نیلی‏پور،رضا،محیط،احمد،چاپ‏ اول،تهران،نشر آگاه،1386

    13.چیرانی، ابراهیم طالقانی، محمد فردصبوری، متین؛ (1387) ،توانمندی های نام تجاری ،مجله مدیران، آذر.

    14.حسینی، میزا حسن احمدی نژاد ،مصطفی؛ (1387) ،بررسی تاثیر رضایت مندی مشتری اعتماد مشتری به نام تجاری وارزش ویژه نام تجاری در وفاداری رفتاری ونگرشی مشتری(مطالعه موردی بانک رفاه) ،بررسی های بازرگانی ،شماره 33 .15.حسینی، محمود؛ ابوالفضلی ،ابولفضل؛ رحیمی هلری ،محمد؛ (1388)بررسی تأثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مصر ف کننده (مطالعه موردی: نام و نشان تجاری ایرانول )، چشم انداز مدیریت، شماره 32.

    16.حسینی، میرزا حسن  قادری ،سمیه؛(1389) ،مدل عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی، چشم انداز مدیریت بازرگانی،شماره 3.

    17.حسینی، میرزا حسن رضائی، مهدی  ؛(1390) ،بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به برند در بازار فرآوردههای لبنی، چشم انداز مدیریت بازرگانی،شماره 5.

    18..خورشیدی، غلامحسین؛ مقدمی ،صابر؛(1382) ،تبیین مفهوم بازاریابی اجتماعی،  فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره ٢٨.

    19.خیلا، نسرین بازاریابی وبازاریابی اجتماعی(1387) ،فصلنامه راز بهزیستی ،سال هفدهم، شماره 35،

    20.رحیمی، علی؛(1389) ، نگاه اجمالی به الگوی بازاریابی اجتماعی ،کتاب ماه علوم اجتماعی، شماره 30.

    21.سلیمانی بشلی، علی؛(1388) ، بازاریابی اجتماعی و نقش آن در تقویت برند در بانکها،سایت گروه مدیریت دانشگاه گیلان.

    22.سعادت ،محمدرضا خواجه زاده، سامان اشکان نژاد ،مهرسیما (1386) ، تفاسیرمختلف نام تجاری، بررسی های بازرگانی شماره 25 .

    23.شمس، محسن؛ رشیدیان، آرش؛(1385) ،بازاریابی اجتماعی کاربردومزیت استفاده ازآن در آموزش مداوم پزشکی، دوره سوم .

    24.فهیمی، کامل؛ (1387) ،مشتری؛ سرمایه ارزشمند، بانک و اقتصاد،  شماره 91 .

    25.عزیزی، شهریار  درویشی، زهرا  نمامیان، فرشید؛ (1390) ،بررسی عوامل تعیین کننده ارزش برند با رویکرد مالی در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، چشمانداز مدیریت بازرگانی،شماره6.

    26.عسکری، احمد؛1386 ،بازاریابی خدمات ،مجله مدیریت شماره 119 .

    27.کرباسی ور، علیرضا ؛یاردل،سعیده ؛ (1390) ،ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مصرف کننده (ارائه الگوی تحلیلی) ، فصلنامه مدیریت، سال هشتم، شماره 21.

    28. کاپفر، ژان؛ (1385) ، مدیریت راهبردی نام تجاری،ترجمه قربانلو، سینا ،نشر مبلغان .

    29.کردنائیج، اسدالله؛(1381) ، مشتری داری :رمزموفقیت سازمان های متعالی ،مجله مطالعات مدیریت ،شماره 43-44

    30.کیاسمی، مسعود مقیمی، سیدمحمد؛1390 ،بازاریابی خدمات بانکی، انتشارات دانشگاه تهران .

    31.محمدی ،ناصر؛ رفیعی فر، شهرام ؛(1384) ،برنامه جامع درسی آموزش سلامت، 183

    32.محمودی، سیمین؛ مدیریت اهداکننده : بازاریابی اجتماعی، نگهداری اهداکنندگان و اطمینان سازی پایگاه انتقال خون استان تهران، بولتن انتقال خون ،منطقه شمال مرکزی، شماره ۵

    33.معینی، بابک ؛(1386) ،بررسی تاثیرآموزش شیوه های مدیریت استرس برسلامت روان نوجوانان شهر تهران برمبنای مدل اعتقادبهداشتی بارویکرد بازاریابی اجتماعی ،دانشگاه تربیت مدرس ،دانشکده علوم پزشکی ،

    34.ونوس،داور صفائیان، میترا؛ (1381) ،بازاریابی خدمات بانکی،تهران،نگاه دانش.

    35.وظیفه دوست، خیری، بهرام؛ روحانی، مریم ؛  (1389) ،ریسک گریزی و وفاداری به برند، فصلنامه برند،شماره4 .

    36.هاوکینز،دل.بست،راجر.کانی ،کنث؛(1385) ،رفتار مصر کننده ، ترجمه روستا، احمد، بطحایی، عطیه، نشرسارگل.

    یامینی، اعظم  (1385)؛ ،مشتری مداری و راهکارهای کسب رضایت مشتریان ، مجله بانک و اقتصاد ، شماره 76 .

    37.یزدانی دهنوی، محسن ؛(1384) ،مولفه های موثر برموفقیت بانک ها وموسسات مالی در تجهیز منابع پولی مجله مدیرساز، سال هشتم، شماره 17. 

    38.علامه ، سید محسن  نکته دان ، ایمانه؛ (1389) ،بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی هتل های چهار و پنج ستاره اصفهان، مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 5،  از صفحه 109 تا 124.

    39.زیتامل وپاراسورامان ؛ (1387) ،کیفیت خدمات، ترجمه کامبیز حیدر زاده و علی حاجیها، انتشارات کساکاوش.

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    ب.انگلیسی

     

    1.Aaker, David, (1991), Managing Brand Equity, New York, Ny: Free Press.

     

    2.Berry, Leonard L, (2000) , Cultivating service brand equity» Journal of Academy of Marketing Science, vol 1.28

     

    3. Craig Lefebvre .R  , 2011,An integrative model for social marketing, Journal of Social Marketing، Vol. 1 No. 1.

    4.Christopher Martin, (1996) , "From brand values to customer value" ,Journal of marketing Practice,Vol 2 .No 1. pp.55-66..

     

    5. Donovan. Rob, 2011, 15.Social marketing’s mythunderstandings ,Journal of Social Marketing ،Vol. 1 No. 1.

    6. Gammoh, B.S,K. Voss, R. Skiver , 2011,The effects of brand equity and product category knowledge ،American Journal of Business ,Vol. 26 No. 1.

    7.Kam Fung So.k, C. King,2010, When experience matters:building and measuring hotel brand equity, International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol. 22 No. 5, pp. 589-608

    8. Kim, Hong-Bumm; Kim, Woo Gon, And An, Jeong A(2003), The Effect of Consumer-Based Brand Equity on Firms’ Financial Performance, Journal of Consumer Marketing, 20 (4), 335-351.

    9.Khanh V.La and Kandampully, (2004) ,"Market oriented learning and customer value enhancement through service recovery management" , Journal of Managing Service Quality,Vol 14 . No 5.pp.390-401

     

  • فهرست و منابع پایان نامه بررسی تاثیرعوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک ملی از دیدگاه مشتریان(مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان شمالی)

    فصل اول: کلیات تحقیق

    1-مقدمه.......................................................................................................................... 2

    1-2--بیان ساله............................................................................................................... 3

    1-3-اهمیت  تحقیق..................................................................................................... 5

    1-4-اهداف تحقیق...................................................................................................... 6

    1-5-سوال تحقیق........................................................................................................ 7

    1-6-فرضیه های تحقیق................................................................................................... 7

    1-7-قلمرو تحقیق ........................................................................................................... 7

    1-8-پیشینه تحقیق............................ ................ .................................................................... 8

    1-8-1-پیشینه داخلی............................................................................................................ 8

    1-9- روش تحقیق................................................................................................................ 9

    1-9-1-مدل مفهومی تحقیق.................................................................................................. 9

    1-9-2-مدل آزمون فرضیه ................................................................................................... 12

    1-9-3-روش نمونه گیری..................................................................................................... 12

    1-9-4-ابزار گردآوری داده ها.............................................................................................. 13

    1-10-محدودیت های تحقیق................................................................................................. 13

    1- 11 نحوه فصل بندی و ساختار کلی پایان نامه.............................................................................. 14

    1-12-تعریف واژه‌های تخصصی............................................................................................ 14

    فصل دوم: ادبیات تحقیق

    2-مقدمه .......................................................................................................................... 17

    2-1-بازاریابی چیست؟............................................ ......... ................................................ 20

    2-2-مبنای اجتماعی بازاریابی..................................... ....................................................... 20

    2-3-فلسفه بازاریابی ........................................................................................................ 20

    2-4-مفهوم بازاریابی اجتماعی ........................................................................................... 21

    2-5-تعاریف کلیدی بازاریابی اجتماعی................................................................................ 21

    2-6-تاریخچه بازاریابی اجتماعی.................    .................................................................. 21

    2-7-تفاوت بازاریابی تجاری با بازاریابی اجتماعی..............................................................  23

    2-8-ابعاد بازاریابی اجتماعی.............................................................................................. 24

    2-9- دیدگاه بازاریابی اجتماعی.........................................................................................  25

    2-10-بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت............................................................................ 27

    2-11-کاربرد بازاریابی اجتماعی در مدیریت اهدا کننده…………………………………… .28

    12-2-تاریخچه نام تجاری.................................................................................................. 29

    2-13-تعریف نام تجاری.................................................................................................... 30

    -14-علت علاقه مصرف کنندگان به نام های تجاری……………….…………….......... 31

    2-15-چرا نام های تجاری مهم هستند........................................................................... 32

    2-16-مزایای نام تجاری................................................................................................. 32

    2-17-استعاره های مختلف از نام تجاری........................................................................ 32

    2-18- ابعاد کارکردی نام تجاری.................................................................................. 32

    2-19-درک نام تجاری................................................................................................... 35

    2-20-تجربه نام تجاری.................................................................................................. 36

    2-21-راههای افزایش ارزش نام تجاری..............................................................................38

    2-22- ارزش ویژه نام تجاری............................................................................................... 38

    2-22-1-ارزش ویژه نام تجاری و ابعاد آن............................................................................. 38

    2-23-رویکردهای ارزش نام تجاری...................................................................................... 40

    2-23-1-رویکرد مالی ارزش نام تجاری................................................................................. 40

    2-23-2رویکرد مشتری (مدل های ارزش گذاری رفتار گرایانه یاروانشناختی) ....................................... 40

    2-24-وفاداری به نام تجاری................................................................................................. 40

    2-25-آگاهی از برند............................................................................................................ 41

    2-26-کیفیت درک شده........................................................................................................ 41

    2-27-تداعی، همخوانی برند ............................................................................................... 42

    2-28-شخصیت نام تجاری................................................................................................... 42

    2-29-شخصیت مشتری ....................................................................................................... 43

    2-30-نقش برند در حوزه خدمات....................................................................................... .44

    2-31-مشتریان و کیفیت خدمات................................................................................................................... 45

    2-32-مزیت رقابتی و استراتژی....................................................................................................................... 46

    2-32-1-استراتژی توسعه نام تجاری.............................................................................................................. 46

    2-33-مدل مفهومی تحقیق.............................................................................................................................. 46

    2-34-مهارتهای نیروی انسانی ........................................................................................................................ 48

    2-35-تنوع خدمات بانکی .............................................................................................................................. 48

    2-36-رضایت مشتریان ازکارکنان بانک‌ها و مؤسسات مالی ............................................................................48

    2-36-1-مطلوبیت محل استقرارمکانی بانک‌ها و مؤسسات مالی ................................................................... 49

    2-29-فضاسازی یک نام و نشان تجاری......................................................................................................... 49

    2-30-رضایت.................................................................................................................................................. 50

    2-31-1-اثرات رضایت مشتری....................................................................................................................... 50

    2-32-مفهوم خدمات....................................................................................................................................... 50

    2-32-1-خصوصیات خدمات......................................................................................................................... 51

    2-33-مفهوم کیفیت............................................................................................................................ ........... 51

    2-34-کیفیت خدمات.................................................................................................................... ................. 52

    2-36-مشتری،یعنی چه؟................................................................................................................. .................52

    2-36-3-اهمیت مشتری.............................................................................................................. ................... 52

    2-37-تعریف مشتری‏مداری............................................................................................................... ........... 53

    2-37-1-فلسفه مشتری‏گرایی........................................................................................................... ............. 54

    2-37-2-ضرورت حرکت به سمت مشتری مداری.........................................................................  ............ 54

    2-38-بانک چیست.........................................................................................................................  ............. 55

    2-39-تاریخچه بانکداری.........................................................................................................  .................... 55

    2-40-بانک ملی ایران..............................................................................................................  ..................... 56

    2-40-1-آرم بانک ملی................................................................................................................ ................. 56

    2-41-پیشینه تحقیق..................................................................................................................... ................. 57

    2-41-1پیشینه تحقیق در منابع فارسی......................................................................................... ................. 57

    2-41-2-پیشینه تحقیق در منابع خارجی.......................................................................................... ............ 58

    2-42-خلاصه فصل........................................................................................................................ ................ 59

    فصل سوم: روش تحقیق

    3-مقدمه......................................................................................................................................................... 62

    3-1-هدف از انجام تحقیق........................................................................................................................... 62

    3-2-انواع تحقیق......................................................................................................................................... 63

    3-3-جامعه آماری....................................................................................................................................... 63

    3-4-روش انجام تحقیق............................................................................................................................. 64

    3-5-روش نمونه گیری.............................................................................................................................. 64

    3-6-حجم نمونه......................................................................................................................................... 64

    3-7-واحد نمونه........................................................................................................................................ 65

    3-8-ابزار اندازه گیری............................................................................................................................... 66

    3-8-1-اجزای اصلی پرسشنامه............................................................................................................... 66

    3-8-2-روایی ابزار سنجش.................................................................................................................... 66

    3-8-3-پایایی ابزار سنجش.................................................................................................................... 67

    3-9-مقایسهای اندازه گیری نگرش....................................................................................................... 67

    3-9-1-مقیاس لیکرت ......................................................................................................................... 68

    3-10-فرضیه های تحقیق...................................................................................................................... 68

    3-11-1مدل آزمون فرضیه................................................................................................................... 68   

    3-12-متغیرها ...................................................................................................................................... 69

    3-13-روش های تجزیه و تحلیل داده ها............................................................................................ 69

    3-13-1-آمار توصیفی ....................................................................................................................... 69

    3-13-2-آمار استنباطی....................................................................................................................... 69

    فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ ها

    4-مقدمه............................................................................................................................................... 72

    4-1 آمار توصیفی................................................................................................................................. 73

    4-1-1- جنسیت ................................................................................................................................ 74

    4-1-2 سن.......................................................................................................................................... 75

    4-1-3  تحصیلات................................................................................................................................76

    4-1-4  سابقه ی استفاده از خدامت بانک ملی.....................................................................................77

    4-2 تجزیه وتحلیل توصیفی متغیرها ................................................................................................. 78

    4-2-1 تجزیه وتحلیل توصیفی شاخص وفاداری به نام تجاری.......................................................... 78

    4-2-2 تجزیه وتحلیل توصیفی شاخص آگاهی از نام تجاری. ......................................................... 79

    4-2-3 تجزیه وتحلیل توصیفی شاخص شهرت نام تجاری...............................................................79

    4-2-4 تجزیه وتحلیل توصیفی شاخص رضایت از نام تجاری ...................................................... 80

    4-2-5 تجزیه وتحلیل توصیفی شاخص کیفیت ادراک شده از نام تجاری ..................................... 81

    4-3 بررسی فرضیات....................................................................................................................... 83

    4-3-1  فرضیه اصلی ..................................................................................................................... 83

    4-3-2  فرضیه ی فرعی اول........................................................................................................... 84

    4-3-3  فرضیه فرعی دوم................................................................................................................ 85

    4-3-4  فرضیه فرعی سوم.............................................................................................................. 86

    4-3-5 فرضیه فرعی چهارم........................................................................................................... 87

    4-3-6  فرضیه فرعی پنجم............................................................................................................ 88

    -4-7-سایر یافته ها: بررسی اهمیت نسبی متغیرها........................................................................ 90

    فصل پنجم : نتایج تحقیق و ارائه پیشنهادات

    5-مقدمه..................................................................................................................................... 94

    5-1-نتایج وتحلیل های تحقیق.................................................................................................. 94

    5-1-1-نتایج آمارتوصیفی پاسخ دهندگان.................................................................................. 94

    5-1-2-نتایج آزمون فرضیه های آماری..................................................................................... 95

    5-2-پیشنهادات ......................................................................................................................... 97

    5-2-1--پیشنهادات عملیاتی بر مبنای نتایج تحقیق................................................................... 97

    5-2-2-پیشنهاداتی کاربردی....................................................................................................... 98

    5-2-3-پیشنهاد به سایر محققان................................................................................................. 99

    5-3-محدودیت های تحقیق....................................................................................................... 99

    منابع فارسی..................................................................................................................................100

    منابع انگلیسی...............................................................................................................................................103

    پیوست(ضمائم) 104

    نمونه پرسشنامه ........................ .. .   105



تحقیق در مورد پایان نامه بررسی تاثیرعوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک ملی از دیدگاه مشتریان(مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان شمالی) , مقاله در مورد پایان نامه بررسی تاثیرعوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک ملی از دیدگاه مشتریان(مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان شمالی) , پروژه دانشجویی در مورد پایان نامه بررسی تاثیرعوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک ملی از دیدگاه مشتریان(مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان شمالی) , پروپوزال در مورد پایان نامه بررسی تاثیرعوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک ملی از دیدگاه مشتریان(مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان شمالی) , تز دکترا در مورد پایان نامه بررسی تاثیرعوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک ملی از دیدگاه مشتریان(مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان شمالی) , تحقیقات دانشجویی درباره پایان نامه بررسی تاثیرعوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک ملی از دیدگاه مشتریان(مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان شمالی) , مقالات دانشجویی درباره پایان نامه بررسی تاثیرعوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک ملی از دیدگاه مشتریان(مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان شمالی) , پروژه درباره پایان نامه بررسی تاثیرعوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک ملی از دیدگاه مشتریان(مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان شمالی) , گزارش سمینار در مورد پایان نامه بررسی تاثیرعوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک ملی از دیدگاه مشتریان(مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان شمالی) , پروژه دانشجویی در مورد پایان نامه بررسی تاثیرعوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک ملی از دیدگاه مشتریان(مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان شمالی) , تحقیق دانش آموزی در مورد پایان نامه بررسی تاثیرعوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک ملی از دیدگاه مشتریان(مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان شمالی) , مقاله دانش آموزی در مورد پایان نامه بررسی تاثیرعوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک ملی از دیدگاه مشتریان(مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان شمالی) , رساله دکترا در مورد پایان نامه بررسی تاثیرعوامل بازاریابی اجتماعی بر ارزش نام تجاری بانک ملی از دیدگاه مشتریان(مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان شمالی)

ثبت سفارش
تعداد
عنوان محصول
بانک دانلود پایان نامه رسا تسیس